天猫店上线首日成交3500万，奈娃家族会成为下一个国民IP么？

作者/蓑翁

2021年6月1日，是Never的生日。熟悉李佳琦直播间的人一定不陌生这位被女生们津津乐道且多次活跃于微博热搜的“N姓大明星”。

随着李佳琦的出圈，作为常伴直播间左右的奈娃家族也吸引了越来越多的粉丝。2020年，一部短综艺《奈娃家族的上学日记》后，以Never为中心的奈娃家族终于宣布正式“出道”，成为一个独立的IP形象。

生于直播间的奈娃家族因李佳琦而走红，但不全如此，除了李佳琦，奈娃家族本身的吸引力也不容小觑。

走出直播间的“奈娃家族”，在探索更大的商业可能。

2021年6月1日，奈娃家族天猫旗舰店开业，据淘宝数据显示，新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1。

奈娃家族成为了美ONE的另一个IP。对于所有女生来说，在李佳琦直播之外的时间里面，奈娃家族可以以手办的形态，站在办公桌旁边；也可以以盖毯的形态，出现在沙发上，实现了线上IP无法实现的实体陪伴功能。

近年来，萌宠经济和IP成为热门赛道，然而像奈娃家族这样诞生于直播间的屈指可数，从某种程度上看，奈娃家族天然具备了电商属性。

说起IP，被称为“梦想制造机”的“迪士尼”几乎无人不知，陪伴了一代又一代人的成长。借助IP的力量，迪士尼与全球授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品，成为全球最大的品牌消费品授权商。

和迪士尼众多的动漫卡通一样，奈娃家族也带着强烈的陪伴成长性，但相比之下，迪士尼等知名IP等多为虚拟形象，而没有实物。奈娃家族从实体萌宠衍生而来，既有像知名IP的开发价值，又占据萌宠赛道的中心，具有更大的情感价值。

这或许正透露了奈娃家族这个IP成长的潜在空间——有可能成为下一个国民级的现象IP。

一、成为综艺主角打响“奈娃家族”IP

2015年6月1日，Never来到李佳琦家中。

从李佳琦第一次尝试电商直播的时候，Never就陪伴在他的身边。初涉直播，面对寥寥无几的观众，甚至纷至沓来的负面评价，压力巨大的李佳琦从Never的身上得到极大的安慰和继续前进的动力。对于李佳琦而言，陪伴他的除了“所有女生”，还有以Never为中心的奈娃家族。

李佳琦的爆红也让Never和它的家庭打上了“李佳琦爱宠”的标签，近两年，Never更是凭一己之力频登热搜。2020年2月，Never和它的女儿“妹妹”当着直播间千万观众的面打起来让Never也直接“出圈”。

李佳琦将这场打架比喻为N姓女明星和M姓女明星的厮杀，场面一度失控。话题“Never和妹妹打起来了”也登顶了热搜，引发5.5亿人次围观。

2020年底“奈娃家族”应运而生。

“2019年底，我们团队正策划给所有女生的一个神秘礼物。这个礼物需要在佳琦和粉丝之间有共鸣的力量。在机缘巧合下，我们了解到了治疗犬这种功能性犬的群体，并且深深的吸引感动了我们。发现这种治愈的力量可能就是我们一直在寻找的，因为我们在策划让治疗犬出现在所有女生的礼物里面。”美ONE方对剁椒娱投表示。

最初，这个礼物的形态本该是一种直播晚会的形式，在这个晚会上通过捐款的形式帮助发展治疗犬机构，也让大家知道治疗犬这个群体。但是因为疫情这个晚会最终没办法实现。

而在疫情期间，这种吸引人的治愈力量并没有让美ONE团队放弃。让佳琦和Never参与到治疗犬训练中的念头一闪而过，也恰好成了综艺《奈娃家族的上学日记》第一季创意的源头。

从李佳琦直播间走出的奈娃家族，2020年成为了这部综艺的主角。而综艺有温度的内容，加上有趣的花字对狗狗情感的解读让无法直接沟通的观众也感受到了这份陪伴的意义和温暖。

“不管是不是治愈犬，都治愈了我”“这是百万后期叭，大制作”“这个综艺再来一百集好吗”……整个评论区里全是对奈娃家族的喜爱。《奈娃家族的上学日记》第一季完结后获得了不错的成绩，哔哩哔哩9.8分、豆瓣8.7分。在这个综艺里，奈娃家族的大家长Never完成了目标，成功解锁了全新的身份——治疗犬。

值得一提的是，《奈娃家族上学日记》第二季也于今年5月份顺利收官。

正是在第一部综艺成功的基础上，奈娃家族IP应运而生，并延续了“爱与陪伴，温暖与治愈”的内核精神。

综艺彻底打响了IP名号，微博相关话题阅读量达3.3亿，节目正片微博总评论达7.6W，“奈娃家族”官方微博在这个过程中诞生并运营。官方微博的成立，让“奈娃家族”IP的运营体系也更加立体完善。

二、从IP联名到淘宝旗舰店奈娃家族加速商业化

从奈娃家族IP到产品，美ONE团队正在小步快跑。

2020年2月份，Never代言了完美日记动物眼影盘，整个眼影盘里总共12色，每一款都有专属名字，分别对应Never的12种不同情绪，如无辜、热情、温暖等。据公开数据显示，该眼影盘于2月25日零点开售，10秒内售出16万份。

这是奈娃家族IP产品化的初次试水，而且相当成功。

《奈娃家族的上学日记》第一季上线后，微博热搜和相关话题都有了爆发式的增长。奈娃家族开始尝试更多的IP产品化转型。

2020年11月8日，奈娃家族联名产品正式上线，其中不乏有一线箱包品牌和美妆限量礼盒的联名。还有家居服、长（短）筒袜、吸水垫、手拎包等生活周边的发售。

但美ONE对奈娃家族的期待远不止于此。半年后，2021年6月1日，奈娃家族旗舰店在天猫正式上线。

天猫旗舰店围绕“爱与陪伴”的核心做整个产品的延展，以生活类为主。从公开的战报可以看到，首战即告捷，当日登顶多个TOP1，如创天猫潮玩行业历史新店开业首日记录，奈娃家族IP货品总成交破3000万，奈娃家族单店成交破600万。

在用户角度，天猫旗舰店是重要触点，通过店铺，用户可以了解到奈娃家族背后传递的“爱与陪伴、温暖和治愈”的精神，感受更多服务，也可以参与线下项目和活动，加深对周边商品的了解和体验，后期能接触到更多喜欢奈娃的人，大家互相做交流和沟通。

这对于“奈娃家族”整个IP而言，天猫旗舰店的开设，在不断强化IP形象，圈粉年轻一代消费人群的同时，也在加速其商业化进程。

IP经济爆红的今天，奈娃家族的商业价值又有何不同？

以泡泡玛特为例，作为盲盒圈的明星企业，原创IP是其发展核心竞争力。Molly系列作为公司的主推IP，2019年创造的收入占总收入的27.1%，到了2020年，这一数字却下滑到14.2%。

这意味着对于泡泡玛特这样的公司来说，单个IP的成长天花板不算高，必须通过不断的开拓新IP，扩大IP库，推出更多头部系列产品，以及拓宽除盲盒以外的潮玩品类来获得用户粘性，而这将导致泡泡玛特销售成本不断增加。

不同与泡泡玛特，奈娃家族以一个IP进行运营，不存在开拓新IP的压力。并且基于奈娃家族的萌宠形象，几乎完全可以实现“万物皆奈娃”。

另外，泡泡玛特作为虚拟IP，在不断的创作中有极大可能被取代，因为虚拟IP是根据创作者不断迭代的，当新IP更加火爆时，原IP生命力即逐步减弱。但是，生于直播间的奈娃家族从实体萌宠而来，是唯一的且不可复制的，这造就了其更大且更持续的IP商业价值。

三、以萌宠IP出道奈娃家族的想象空间有多大

艾瑞咨询发布《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，随着我国居民收入提升和养宠人群不断扩大，宠物消费相关的商品和服务类型不断丰富，2020年城镇宠物行业规模达到 2988 亿元，2015-2020 年复合增长率为 32.8%；艾瑞预测未来三年复合增长率 14.2%，到2023年宠物行业规模将达到4456亿元。

出道即爆火的“奈娃家族”以IP-SHOP新店铺模式开拓宠物经济的更多可能。

新店开业IP货品总成交破3000万，为什么奈娃家族在IP产品化上可以成功。究其原因，李佳琦的影响力至关重要，直播间给奈娃家族带去了极具优势的先天流量；但另一方面，萌宠给当代都市年轻人单身族带去的治愈力超乎想象。精神压力大，饲养宠物已成为年轻人较为普遍的一种精神寄托方式，不管是温柔粘人的猫咪，还是聪明伶俐的狗狗，都受到众多年轻人的喜爱。