中国MCN抢滩TIKTOK流量战场:比抖音流量大306倍?

中国MCN抢滩TIKTOK流量战场:比抖音流量大306倍?

赶快给你的TIKTOK涨点粉吧,在中国卖不动的东西,在国外没准就是爆款。


在社交网络上,多家主营TIKTOK账号营销、网红孵化的公司,炮制着各式各样的涨粉攻略,向人们疯狂推销着这个理念。在大部分MCN还在钻研怎么才能在抖音上卖更多货品的时候,悄然间,越来越多的中国公司已经把战线伸向海外,面对TIKTOK这块蛋糕虎视眈眈。


在知乎上,一家专做跨境互联网营销的公司,展示了用TIKTOK卖一款智能牙膏架的成果:这种在中国司空见惯的小商品,在TIKTOK上获得了40多万的点赞,评论区充满了问购买链接的评论。



利用中外信息差异和购物习惯的不同,TIKTOK能做到的,超出很多人的想象。


2020年1月,TIKTOK在全球App Store和Google Play的下载量达到1.04亿次,成为全球范围内下载量最高的移动应用,全球下载量已超过18.2亿次。这款App以野蛮生长之态遍布全球的智能手机,无法再被任何人忽视了。


尽管目前TIKTOK还未全面进入商业化的阶段,但据多位从业者的消息,在2020年5月,海外版抖音TIKTOK就将全面开启购物车的业务。到那时,TIKTOK的用户就可以通过购物链接直接下单,为网红和跨境电商带来源源不断的财富。



看上去,TIKTOK似乎会走一遍抖音走过的路。趁别人还没反应过来,不少中国公司都卯足了劲钻营TIKTOK这门生意,大量吸粉。


待TIKTOK商业之门一旦敞开,一场跨越国境的流量之战将一触即发。


与抖音流量相差300多倍?

TIKTOK是如何做到的


作为较早入局TIKTOK的国内MCN操盘手,司码在用他的“中国经验”,竭力获取着来自TIKTOK的洪荒流量。


司码曾经做过一个实验:他将同一个介绍某新奇3C产品的短视频,同时放在TIKTOK(定位在美国旧金山)和抖音上。最终,TIKTOK的播放量约为20万,获赞4000+;抖音的播放量仅有700多,获赞不到20个。


就播放量而言,两者相差了306倍。“非常恐怖。”在一次由“群响”主办的线上分享会上,司码回想起来依然觉得非常刺激。



说起流量差别较大的原因,司码认为,首先是抖音的流量挤压现象比较严重。“国内玩抖音基本都知道,有一个流量大致的波峰波谷,比如说晚间 8-11 点流量最大,后面慢慢地会逐渐减弱,到了第二天中午又是一个流量高峰。”


而TIKTOK则是面向全球用户的短视频平台,24小时都有流量。据相关数据显示,TIKTOK 现在全球日活跃用户已经达到 5 亿,和国内版本抖音的日活跃数量不分上下,覆盖全球 150 个国家、75 种语言,其中在北美、欧洲、印度等地的人均使用时长为50分钟左右。


“TIKTOK 一旦你的视频第一波推得还可以,流量一天24小时都相对比较均衡,因为它面对的是全球观众,有人休息了但是另外一部分人还在醒着。”


此外,国情不同,海内外信息差异,也是导致同一视频流量千差万别的原因之一。“国内供应链和2C线上商城(淘宝等)的渗透度足够高,用户对很多东西的新鲜度并不高。”司码对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)说。但是类似的物品在TIKTOK上就能引起比较大的反响。“很多人会留言‘太牛了’‘哪能买’之类的。”


从2019年开始,本身是网红孵化MCN的司码感受到了抖音给国内电商带来的巨大流量和生态转变。在国内市场相对同质化和饱和的现状下,他立马转身,研究起了出海的生意。


但是,在实践过程中他慢慢发现,国内的原生IP要想出海,困难重重。



他一开始选择的平台是 Youtube 和 Instagram,帮着许多国内的MCN机构做了内容出海。“我们一共拿了美女、才艺、艺术、美食这几类的十几个账号进行了出海实操。除了语言之外,文化背景、思维方式和广告商的合作模式,都有挺多的gap需要弥补。”


在他看来,这几个平台已经发展得相当成熟,进入了后竞争时代。玩法多样,流派复杂,网红报价水涨船高,给新入局者的机会寥寥,无法快速获得关注。


而中国出海“神话”李子柒也是很难复制的。司码认为,李子柒踩在了一个极佳的时间点上,用一种近似“田园隐士”的方式,来展示中国人最擅长的“吃”,同时还添加了美女、东方秘境和反城市化这几种“佐料”。这样一档精心调配的东方美食探秘节目,背后是成本高昂的制作与拍摄成本。


TIKTOK能够在YouTube、Facebook、Instagram当中突出重围,相对较低的制作成本和时间投入,是其中的重要原因。


精耕细作,或许不适合TIKTOK。


于是,司码和团队选择使用一种矩阵式的打法,以“多快好省”的思路来获取大量的关注。司码管这种战术叫做:撒豆成兵。


首先,由于没有成熟的TIKTOK数据分析系统,司码和团队会从TIKTOK热门内容,加上运营经验、合作资源,去预判什么样的题材在TIKTOK上容易火。并利用关键字搜索和hashtag(话题标签)的,找5-10个账号,参考其近期的播放量和点赞量进行验证。


其次,团队会拆分3-5个账号,每个账号再仿照火爆的视频内容做3-5个短视频,并做轰炸式的轮放,连发5-7天,观察流量变化。


最后,就是筛选阶段。流量不错的账号留下,流量不好的账号杀掉,以此循环。


“核心思想就是快速反馈,快速干。” 司码说。由于目前TIKTOK还没有进行全面的商业化,购物车功能也仍然处于内测阶段,因此表现良好的账号,司码会利用其为购物网站或者Instagram做导流,以此实现变现。


他用这个方法,曾为一个账号在8天的时间内涨了约100万的粉丝。“跟这个账号同一批的有30个号,做的是居家好物系列,它是跑的最好的一个。这个账号发了大约15条以后,有一条突然获得了很大流量,我们就加快了内容发布的频率。从一天3条增加到了一天十几条,很好地承接了那条热门视频带来的流量。”



抖音玩得早,TIKTOK涨粉没烦恼。尽管现在国人要上一次TIKTOK困难重重,技术上很受限,但利用矩阵打法这种中国MCN在抖音时期摸索出来的“中国经验”,入局早的玩家,也在一片外国网红中,分得了一杯羹。


但是,相对于跑自己的矩阵,司码更希望组局一起玩,“把大家聚在一起能积累更大的势能,用海量的样本,来对冲平台增长和生态变化中的变量。”因此,他运营起了一个叫做“TT联盟”的资源共享出海社群。他希望,能用这样一个海外流量操盘手的社群,来对接供应链,KOL以及全球广告主等资源,以实现一个良性发展的微生态。


如何靠外国网红抢滩TIKTOK?



Tik Tok年度病毒视频TOP10数据分析。表格和视频均来自微信公号“短视频疯人院”

TIKTOK的确在广告商中越来越受欢迎。据美国营销数据分析平台Singular的统计,从2019年5月到11月,TIKTOK平台的广告投放总额增长了75倍。TIKTOK甚至已经在有“美国春晚”之称的“超级碗”比赛上打了两次广告。

 

在 2019 年初,TIKTOK 上的广告收入不到 Facebook和Google 合计收入的 1%,但到了 8 月和 10 月,TIKTOK 的广告收入就达到了 Facebook 和 Google 合计收入的 3-5%。

 

而在TIKTOK上打广告也不是一件便宜的事。根据Influencer Marketing Hub的数据,如果利用话题标签收集视频投稿来进行广告宣传,前六天的固定费率就高达15万美元,另外还可能需要10万到20万美元的宣传推广费。

 

而对于普通广告投放,也有市场人士建议要至少准备5万到10万美元的广告费。

 

对于顶级的TIKTOK明星而言,一次成功的广告推广,可以入账5万到15万美元。


TIKTOK全面开放购物车的举动,无疑为中国的广大跨境电商打了一剂强心针,加快了他们出海的步伐。而专注于跨境红人营销推广服务的WOTOKOL卧兔网络,则比很多人更早地看到了这片市场。


2019年10月,WOTOKOL成为了TIKTOK接洽广告业务的十几家官方代理之一。对WOTOKOL来说,拥有遍布98个国家、约6.5万的海外红人,以及内容策划营销的能力,是公司的重要竞争力。


2019年4月,WOTOKOL就发布了WOTOKOL平台3.0版本。每一个跨境电商都可以通过该平台提供的数据分析,了解到海外红人的带货属性、带货历史等信息,让卖家知道自己的货品更适合哪个国家的哪些网红来带货,以此实现精准投放,提高效率。



“我们不只是给客户开一个账户投入广告,还能给他们做营销、策划以及提供内容创意,这个刚好是我们的优势。”WOTOKOL的CEO胡煜对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)说。据媒体报道,胡煜曾在阿里巴巴任职6年,负责旗下速卖通、天猫国际以及淘宝海外相关事业部的事务。


此前,WOTOKOL就曾接到过很多要求在TIKTOK上进行品宣和营销的客户。从家电、手机品牌,到《中国机长》《哪吒》等大热影视。


而例如游戏类等号召用户注册下载的营销客户,TIKTOK的年轻市场就显示出巨大的威力。“这类广告在TIKTOK上活跃度很高,比一般的广告效果会更好,会提高这些app 20%-30%的日活。”


除了利用中外购物习惯的差异以及TIKTOK全球流量池的利好,懂得精准投放也是WOTOKOL的法宝之一。


此前,WOTOKOL曾在TIKTOK上推广了激光键盘的小商品。“在抖音投放可能ROI(Return on Investment,投资回报率)最多只有1:3,但我们在俄罗斯投放可以达到1:16。”胡煜说。


除了商品和视频之外,投放的人群、商品的落地页,这两个环节同样关键。用户在点击跳转链接之后,流程是否便利,支付方式是否清晰,物流模版是否能覆盖大部分的国家和地区,目标客户群什么时段活跃度最高,这些都是他们需要优化的链条。


此外,WOTOKOL还会同海外网红进行战略合作,例如签署3-6个月的合约,并对网红进行培训,帮助其增粉,实现互赢。


TIKTOK会是下一个抖音吗?


有业内人士判断,在抖音上火过一遍的商业玩法,从种草拔草、素人带货到矩阵引流,很有可能会在TIKTOK上再玩一遍。如同坐上时光机,回到了抖音的起点。


但对国内MCN来说,这也许是门槛更高,流程更复杂的一件事。


国内用户和公司无法直接下载TIKTOK就成为了第一个拦路虎。业内人士认为,这样做可能既有应对监管的需要,又有长远发展的考量。目前的一个猜测是,字节跳动或许是在将新功能、新玩法、新规定先拿到抖音进行测试,之后再到TIKTOK去进行推广。这样就导致TIKTOK的整体迭代会比抖音慢上几拍。


为此,司码也尝试过“网红在地生产”,直接签约海外本土网红。但他发现,海外网红很难签一个独家协议,更愿意以合作的方式进行;接到通告之后,海外网红在执行层面也与国内惯例不太一样,“达人希望自己创作的自由度更大,这就给习惯了国内模式的广告主带来了一些不适应。”

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