18家品牌，每家百万级植入，《完美关系》为何受青睐？

作为聚焦于公关人的都市职场剧，《完美关系》既要展示公关行业工作性质的特殊之处，又要呈现职场人的成长路径及危机处理的专业性，对于剧本设计的专业度及主创班底都提出了高要求。

一方面，对于大众来说公关行业属于高端但有点神秘的行业，无论是主创班底还是剧情设置都应该要符合这个行业的气质；另一方面，公关行业题材一向较为敏感，它涉及到广电审查及相关行业审查，要求会更严格。

这种创作上的高门槛同样增加了剧集商业化合作的难度。对于品牌主而言，除了考虑自身品牌定位与调性是否与职场精英阶层相契合外，该剧的一个特殊之处，是由于公关题材涉及到企业危机的处理，这就需要警惕剧中的植入是否会造成对品牌形象负面的引导。

不过，拥有丰富植入场景的都市剧一向颇受品牌主青睐。据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）了解，《完美关系》的主要合作品牌有18个。“品牌合作费用大概在200万至千万的级别，”华策影视整合营销中心总经理胡萍表示，“除了剧中植入权益外，包括剧外联动、衍生开发等一系列异业合作也在整个剧集商业化合作的规划内”。

《完美关系》植入品牌

那么品牌们为何会选中《完美关系》？它们在行业剧中的植入玩法有何特殊之处？又得到了怎样的回馈呢？

高端品牌为何选择《完美关系》？

植入场景丰富、人物形象定位契合

“《完美关系》讲述的是白领或是精英人群的故事，那么剧中出现的品牌一定是要面向这些消费者的，因而在制定招商方案时，我们就倾向与高端定位，且有一定调性的品牌合作。” 胡萍说道。

鉴于题材的特殊性，胡萍还提到，为了让品牌主对剧中人物形象有一定感知，在招商阶段也会突出主创班底的专业性，以增强品牌主对剧集质量的信心。

拥有黄轩、佟丽娅、陈数等实力派演员的《完美关系》，确实让许多品牌主看到角色形象与品牌定位的匹配度，同时相信能为收视提供一定保障。

“广告公关行业的时尚精英人群及进取精神契合奥迪品牌的目标受众，且主演黄轩和陈数都曾经和品牌有过合作关系，表演专业性强，形象舆论正面，这些剧内主要人物与品牌驾驶者形象相对契合。” 奥迪品牌相关负责人表示。

已经是剧集营销老玩家的美克家居，第一次接触到《完美关系》这个项目也是因为曾经多次合作的黄轩参演。“在2017-2018年期间，美克家居与黄轩有过多次合作，在合作植入黄轩主演的《谈判官》时，黄轩在美克家居旗下品牌恣在家发布会作为嘉宾到场，取得了一个不错的联动效果。”美克家居相关负责人表示。

不过，高端品牌对于软性植入的要求也更高，因而除了题材类型、演员阵容的契合度外，它们对剧中可提供的植入场景呈现也格外关注。

美克家居在《完美关系》中同时植入了旗下三个品牌A.R.T.、A.R.T.西区及yvvy，营销费用达到300-500万的量级，也是由于品牌针对不同的细分市场，需要通过多样化的场景展示产品不同的风格。

“我们考虑到单个品牌植入对于整个剧集场景呈现可能不那么完整，剧中的人物较多，每个人居住的环境，以及生活风格也不一样，这三个品牌都属于比较年轻化的风格，可以根据演员气质、角色定位等进行相应的布景陈设。”美克家居相关负责人说道。

对于奥迪来说，同样是拥有多条产品线，剧中较为丰富的人物用车场景，会为品牌带来一定的产品曝光和展示空间。在职场剧中，在商务用车场景中的大量露出往往能加深观众对车品牌的印象。

对于不同的品牌，选择与《完美关系》进行合作，基本都是看中具备业内口碑的演员阵容和制作方，多样化场景与人物形象的匹配度也是重点考量之一，它们希望通过作品合作，对品牌的美誉度进行提升。

植入玩法新要求：

场景深度绑定，甚至推动剧情发展

不过，不同品牌间由于产品属性不同，即便拥有丰富植入场景空间，在植入玩法上也会带来不少限制，况且出于对观众观看体验的保障，过于简单粗暴的品牌logo露出等方式对于追求调性的都市剧基本是要避免的。

事实上，对于家居产品而言，本身其最大的痛点就是在场景植入后，受限于剧情需要呈现整体空间环境，往往无法得到明显的细节logo展示，而由于产品不具备便携性和移动性，其植入场景也相对固定，且无法设计互动体验式的植入玩法。

差异化导向是美克家居加深观众印象度的一个方法。在剧中植入的三个品牌，就具备可明确区分的风格：A.R.T.带有强烈的美式风格；A.R.T.西区是波西米亚风格与新现代风格的融合；而yvvy则是潮、酷的代表，引领前沿生活风尚。

基于品牌不同的特点，美克家居相关负责人表示：“品牌与场景绑定，是我们此次植入的要求”。比如剧中角色林肯对上海老房子装修，邦尼向林肯推荐家具及家居饰品时，利用展示品牌官网等方式，匹配其设计师的身份以及爽朗的性格，同时选择了A.R.T.西区及yvvy极具现代设计风格及后现代设计风格的品牌进行植入。

匹配的植入场景和产品的展示，让观众对剧中人物的生活环境和身份定位产生认同感，是会对影视剧本身也起到推波助澜的效果的，“我们看重的是植入是否可以加深人物形象的刻画，如何自然融入不会使观众产生反感的同时让观众记住品牌，产生好感度，因为我们不仅仅是一个卖产品的企业形象，还要展示出设计服务的特性。”

事实上，在软性植入玩法中，突出品牌元素的方法有很多，品牌们也不主张大张旗鼓地露出logo，有时对产品或服务的特性展示也是一个关键。比如黄轩作为资深独立公关人，独自居住，其整体家居风格中偏硬朗，美克家居在做家庭住所陈设植入时，考虑以冷色调为主，有着艺术家气质和文化沉淀的设计，呈现给观众的是一种生活方式。

而剧中人物的角色定位，决定了其使用哪种车型出行，这同样也是生活方式的一种体现。“我们会根据人物职业、地位以及性格对应驾驶者形象，匹配合适的角色车型，” 奥迪品牌相关负责人说道。

个性鲜明独立的卫哲搭配亮眼的蓝色奥迪R8Spyder；有女强人之称的斯黛拉开着强驱动的白色奥迪Q7；而作为单亲妈妈的舒晴则需要加长车身满足家庭使用的红色奥迪Q5L。这些主要人物的生活工作场景都要所差别，因而能让各系车型都有相应的曝光场景。

奥迪品牌相关负责人还提到，“我们还会优先选择剧中转折点、推动人物关系、剧情发展等植入场景以及可充分展示产品外观、性能的植入场景。”比如在第一集中路易斯和卫哲在地库狸猫换太子，帮耿跃和出轨模特女友金蝉脱壳，路易斯驾驶的就是奥迪A3 Sportback。

可见，当下品牌在剧集植入时，已充分考虑到植入场景的适配性及产品本身在场景展示上的短板，而随着观众品味的逐步提高，品牌也更倾向于用个性化、定制化的方式进行露出，让观众有代入感来赢得认知度和好感度。

不强调销售，累积传播资产，

剧外整合联动成重点趋势

当然，剧内植入只是剧集营销策略的基本，同时结合剧集热度与明星效应进行剧外联动营销，对于很多品牌来说是放大品牌声量，提升大众关注度的重要途径。

“剧情中的植入或是品牌露出，对于消费者记忆度来说是很短暂的，所以同期的联动营销是很重要的，我们会借助热点，或者是配合片方的传播节奏，再去做二次的公关传播。”美克家居相关负责人谈到。

美克家居得到了《完美关系》海报、剧照等授权，其会在线下直营门店联动配合，与自身产品的元素结合制作更多视频元素，进行爆款推荐。

拥有线下终端展示渠道的TCL，在《完美关系》播出期间，其卖场里的电视机演示的视频都换成了《完美关系》的片段，以吸引更多消费者的关注。甚至是不起眼的一个小玩偶，事实上也是《完美关系》业业合作的一种方式。“剧中有一个植入的小恐龙玩偶，它在自己的渠道里售卖，我们会进行海报的授权以及剧宣的配合。”胡萍说道。