卫视招标观察|冠名费屡创新高，伊利、OPPO傻不傻？

近几日，江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视接连举行广告招标会，其中《奔跑吧兄弟2》2.16亿、《我歌3》3亿、全新节目《偶像来了》4亿，《爸爸3》更是高达5亿。虽然这其中的具体价值有业内有不少争议，但无论是3亿还是5亿，都远远要超过2014年的整体成绩。

可以说，这一场场广告界的盛会让小娱深刻地领略到了各路土豪大腕们挥金如土的销魂风姿，也让小娱等一众屌丝羞愧不已。为了一窥高富帅的广告精品世界，小娱特地采访了剧星总裁査道存、曾经操作过某国产手机媒体广告购买的姜先生，某4A广告公司工作人员（化名小张）等业内人士。揭秘为什么OPPO愿意花4亿冠名一个全新节目，揭秘明年视频网站能在其中分多少羹。

1.现象一芒果成广告领头羊，略有水分但有“学生溢价”

据小娱拿到的数据，湖南卫视从2009年算起，其广告额每年都有大幅度的增加，其中分别为2009年22亿→2010年36亿→2011年50亿→2012年50亿→2013年63亿，预计到了2014年年末，湖南卫视广告额将高达70亿以上。

但那这些成绩和昨天（13日）在长沙召开的湖南卫视招标会相比，就显得非常一般了。在昨天一天，湖南卫视收金将近50亿，2015有望突破85亿。其中，像《动物园奇遇记》、《花儿与少年》等新节目等还尚未公布。而除《偶像来了》是2015年新栏目之外，其余资源均为湖南卫视已有的王牌级栏目。

表格一：一线节目冠名价格表

不过仔细分析这张表，csm50城收视率远低于《好声音》系列的《爸爸》却成为标王，而名不见经传的《偶像来了》也有4亿冠名，多多少少令人不解。据一位在代理湖南卫视广告的从业人员小A（化名）告诉小娱，他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右，可以作为例证的是，《爸爸3》并未如《爸爸2》一样，放在招标会上进行公开竞标，而是采用内购的方式。小A解释道：“这主要是方便内部操作一些资源，好搭配送给伊利。”据小A了解，考虑到芒果广告部面子上的问题，真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的：“3.12亿肯定差不多，剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”同时，在他看来，《偶像来了》的4亿、《快乐大本营》的3.5亿也都有一定的注水。

不过，曾经操作过某国产手机媒体广告购买的姜先生告诉小娱，明年因为有4g等新技术铺开推广，3、4线城市将迎来换手机的高峰，而湖南卫视恰恰拥有暑期学生观众和二三线观众的溢价权，“OPPO、步步高vivo的主打消费者就是高中生大学生，而且我听说《偶像来了》是以表现粉丝为主的大型电视选秀活动，是选秀真人秀和素人真人秀的结合，因此广告商还是比较认的。”

2.现象二明年综艺节目广告或高达480亿占比超40%

据剧星总裁査道存介绍，今年招标会之所以广告额能大幅度增加，主要还是因为“马太效应加剧”。据他介绍，去年整体电视广告额为1100亿，虽然盘子很大但增长率低，“今年也就7%的增长，大概1200亿，明年预计为增长1.9%。相比之下，网络广告今年增长46%，明年为50%将超过1500亿。也就是说明年网络就将超过电视这个传统的第一媒介了。”

在这种情况下，其实今年看似增加的广告额，其实都是来自卫视自己的盘子：1.三、四线卫视越来越少，甚至有些卫视一年广告收入不足1亿；2一剧两星一天两集后，少了一集电视剧的广告将转移到综艺节目中。”

据小娱从某基金公司了解到，综艺节目广告占电视广告比重逐渐提升，其中预计明年电视栏目占比30-40%(一线卫视栏目收入占比远超50%)，估计总体盘子为360亿到480亿。“如果以480亿看，《爸爸3》的5亿根本就不算什么。”

表格二：湖南卫视各项节目的具体收入

3.现象三伊利10亿成为广告王，占伊利全年净利润20%

如果真要说今年的卫视广告霸王，非伊利莫属，据悉，其在Q1冠名《最强大脑2》，投入2.5亿；Q2冠名《奔跑吧兄弟2》，投入2.16亿；Q3冠名《爸爸3》，投入5亿，不算暂时未定的Q4，伊利已经花费了近10亿（9.66亿），成为名符其实的广告王。

但据小娱调查，今年前三季度，伊利总营收420亿元，净利润35亿元，因为冬季并不是奶制品、饮料的销售旺季，预计伊利全年净利润在45亿左右。同时，为了获得这35亿元的净利润，伊利前三季度投入了76亿元的销售费用，而针对卫视的广告投放就是包含在这些销售费用当中。在去年同期（前三季度），这个数字是67亿元。

从这里也可以大致算出，伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金，相当于其2014年全年净利润的20%以上，并且占到了前三季销售费用的14.4%。要知道，销售费用包含了硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列费用，从这里也可以看出现在的乳制品行业有多么看重营销。

类似于日化行业的高销售费占比，再加上人力成本、物流成本等硬性成本，以及并不算贵的牛奶，也不禁让很多用户提出了自己的疑问：中国的牛奶，究竟有多少才真正是牛奶的成本？

链接：芒果tv今天（14号）招标，预计明年突破8亿

据査道存介绍，今年视频网站总体广告额不到150亿。其中优酷40多个亿、爱奇艺30个亿、腾讯视频25个亿左右。

同时，今天在长沙召开了芒果tv的招标会。按业内人士估计，近期芒果tv一共拿到2.5亿的广告营收，预计明年芒果tv将超过8个亿的规模。对此，査道存就非常看好芒果tv：“芒果tv有了湖南卫视的巨量综艺节目，这些节目会带来巨大的流量，而且现在广告商喜欢跨屏营销，既买卫视段也买网络端。”尤其是在营销效果上，只花了6600万在爱奇艺冠名《爸爸2》的银鹭，据视频网站的相关人员介绍，其效果就要远远高于花了3.12亿的伊利。