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娱乐资本论之前才和几个影院经历聊过此事，虽然近5年可能仍在高速发展期，但总有一天中国院线的扩张会遇到天花板，并且随着房地产行业陷入低迷，大多数院线将进入亏损状态。这个时候，仅靠票房收入无法支撑高昂的房租和人工成本，院线需要拓展更多的电影以外的业务来补贴。
同时要知道，在北美，观影人数已经出现下降趋势，年轻人们已经开始远离电影院。而这篇文章，给出的就是一个解决的路径之一。
1、“未来三年，在线售票的市场份额会超过国内电影总票房市场的50%”。这个观点是我最先提出来的，已经被各大媒体广泛引用，形成共识。
为什么我那么早就敢说出这个结论？
是因为我经历过十年前的数字音乐时代，今天电影市场所发生的一切跟十年前网络音乐革了传统唱片的命，所走过的路一模一样。
十年前，互联网的兴起，首先对音乐产业进行了一次底朝天的革命。从那以后，遍地的唱片店一夜之间消失了，几大唱片公司也没落了，唱片行业的话语权由原来的大唱片公司和音像店一下子转移到了百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐、以及移动运营商这些音乐网站。
今天，电影市场也是如此。
首先，电影院不是一门好生意，它投资大、风险大、回收低。院线在连续多年增长后，会随着房地产泡沫的破裂而陷入低迷期。
万达影城全国有142家店，2013年总票房31.6，占全国市场份额的14.5%。已经够无敌的了吧？但格瓦拉等几个在线购票网站的市场份额加起来已经达到40亿，占到近20%的市场份额。他们都是轻资产，在短短几年内轻松超越万达。
这就是互联网新经济的力量。
这一切，更重要的是年轻的消费者的消费习惯发生了改变，电影不是必需品，电影院更不是。也许有更好玩的娱乐方式可以替代电影。
2、90后未来会远离电影院吗？就像我们70后、80后已经远离电视一样。
音像店可以消失，那么电影院也会消失吗?
80后和70后是录像厅长大的一代，对电影情有独钟。加上这几年电影市场连续增长，我们理所当然认为电影艺术永存。但是90后和00后，他们是纯粹互联网生长的一代，他们从小在网络海洋里徜徉，一早就接触到众多比电影更好玩更刺激的娱乐方式。例如游戏，例如日韩偶像和二次元漫画。
你看《小时代》被大家骂的这么狗血淋头，但依然火爆。这是因为90后已经占领了电影院，是的，他们可能不喜欢看传统的电影艺术。可能在他们看来，电影这种传统叙事形式就跟我们看戏和歌剧一样无趣。电影就跟相声、评书、皮影戏一样，早该扔进历史的博物馆了。
在更长远的时间来看，电影这个艺术会没落，不可思议吧？电影会跟博物馆一样，成为70后、80后这些有钱的中老年人怀旧的地方。
未来几年，电影的趋势会跟游戏结合，变成互动游戏电影的新形式。互动化，3D化、甚至4D、5D化。人们在家就可以体验，不需要再去电影院了。就跟科幻片里一样，每个人带着一个眼罩，360度无死角立体呈现，比电影院投影更真实更刺激。这种眼罩现在国外就已经开发出来了，只是小规模应用，还未大规模上市普及。
3、票房将不再是未来电影院的主要收入
上面说的有点长远了，我们还是说点短期能看得见的吧。在北美，观影人数已经出现下降趋势，年轻人们已经开始远离电影院。
在中国，院线的扩张也将遭遇天花板，并且随着房地产行业陷入低迷，大多数院线将进入亏损状态。这个时候，仅靠票房收入无法支撑高昂的房租和人工成本，院线需要拓展更多的电影以外的业务来补贴。
首先，每个影厅将是一个多功能厅，根据不同业务需求可以一厅多用，搞发布会，演话剧（有个小舞台），小型歌友会（要有专业音响和灯光），展销会（要杜绝传销啊），球赛等各种直播，卡拉OK聚会活动。等等。例如现在电影院成了微电影发布会的主要场地，两个小时的活动时间就当是一场电影包场，费用还不到一万元。以前，这些活动都是在酒店、剧场，很昂贵。
谁说电影院只能是个B2C的生意，也可以B2B；谁说只能靠卖电影票赚钱？也可以卖爆米花，甚至衍生产品赚钱；谁说去电影院只能看电影，还可以搞活动、聚会、社交。
4、电影发行公司由现有的影视公司转移到视频网站和在线售票网站
未来三年之后，传统电影发行公司中影，上影，华谊、博纳、光线、乐视，代理发行的业务可能会没落。电影发行环节将由现有的影视公司转移到视频网站和在线售票网站。因为后者更控制了售票环节，影片宣传推广环节，大数据分析，甚至资金众筹解决投资问题。
例如优酷近年来联合出品了《风暴》、《窃听风云3》等多部电影，用自身的宣传来换取联合出品权利。尤其是最近对联合出品的《老男孩》的推广起到了决定性作用。优酷使劲推火了《小苹果》这首歌，对影片宣传和票房转换率起到了众人瞩目的作用。
爱奇艺也成了爱奇艺影业。最主要的业务就是利用爱奇艺影业的互联网基因服务于电影。这其中包括电影的统筹，电影大数据的挖掘与研究，电影票网售、预售，电影衍生品的电商服务，以及利用爱奇艺媒体资源增加电影的互动式宣传能力。
这些都是传统电影发行公司所不具备的优势，或者说传统电影发行和营销公司最终也要依附在视频网站和在线售票网站下面来实现他们对客户承诺的那些东西。
说白了，电影发行会变得简单透明，之前发行公司建立了一套发行体系，和一帮遍布在各大城市的发行队伍，这些在互联网大潮下纷纷被架空。今年暑假，《变形金刚4》、《小时代3》、《后会无期》已经熟练地利用在线售票网站提前低价售票，用来拉高第一天的票房，使得各大院线经理信心大增，提高以后几天的拍片率。以后这样刷票房的方式会成为电影发行的常规办法。
就跟苹果app store上，各游戏公司都纷纷花钱刷榜一样，这个是最直接有效的推广方式。这也跟当年彩铃在无线销量榜上自消费刷榜一样道理。一旦产品和歌曲上榜，就有大量用户跟着下载，榜单是互联网环境下最有效的宣传位置，转换率极高。可以预料，未来会出现以刷榜为生的专业电影营销公司。
5、最后的格局，大家都在为BAT打工
在今年上影节上，博纳老总于冬说了一句我很早就说过的一句话：影视公司最后都会为BAT打工。
是的，这句话最早也是我说的。也被于冬先生说出后，被各大媒体议论而形成大家的共识。
未来电影票市场就跟飞机票、酒店一样，主要依靠携程、艺龙这些网站售票，而不是消费者到前台人工去购买。
以后对某部影片来说，发行环节可能不去找光线、乐视，也不找万达。直接找这五大网络售票网站就可以了，这会架空掉电影发行公司。目前的发行是一个复杂的技术活，一个电影要面临上百家城市的上千家院线，以后会精简到只需面对5个人即可，他们就是微信、淘宝、格瓦拉等五个网络售票网站。如果有几个售票网站对票房进行包销，就解决了一大半的票房收入。剩下一小半票房可以配合一些简单的发行团队和宣传团队。大家猜，这几家在线售票巨头在垄断电影票房市场三分之二以后，会不会自己成立电影发行公司？
可能会，也可能不会。可能是自己主动成立，也可能是被巨头收购后把他们跟电影发行公司整合。
互联网正是BAT三巨头的最熟悉的地盘，所以美团猫眼、时光网、豆瓣等众多网票网站，必定会被正在娱乐产业布局的BAT三巨头收购。
最后，所有的院线，所有的票务网站，所有的影视公司，有可能都成了BAT三巨头的打工仔。
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电影“轻奢”时代，一个小入口就将改变电影大生态
在线购票占到50%以上的市场份额时，会对电影市场产生什么影响？
截至昨日（7月28日），《变形金刚4》（下称“《变4》”）票房19.68亿元，取代《阿凡达》创造了内地上映电影最高票房纪录。它在热映期一票难求，观众如果想买到票，需先在网络或手机上预定。
当年《阿凡达》的热映加速了影院3D设备的更迭，现在《变4》的热映则是在线购票发展的引爆点。
1.在线选座已经成为“刚需”
时间走到2014年，电影票的“低价”不再是唯一的杀手锏。尤其当《变4》这种超级大片上映时，内容的稀缺性造成影院座位的稀缺，观众去影院排队不仅费时费力，甚至无法保证顺利看到电影，在线购票开始成为观众的“刚需”。
金逸影城北京同城总经理郑寅路对《中国广播影视》（微信：广电独家）记者表示，电商售票帮了影院大忙。“以往大片上映时，一线销售接待客人的压力特别大，从早忙到晚，队伍最长时候排到四五十米。”
据郑寅路介绍，《变4》上座率很高，但由于有在线售票的支持，影院一线售票轻松了很多，IMAX厅的售票，电商甚至占到80%以上。“《变4》上映的前两个周末，本来所有全部员工都停休了，做好了‘血战到底’的准备，但实际上接待压力没有想象得大，只是在商场刚开门的时候来取票的观众特别多。”
“现在看电影对于大多数老百姓来说，越来越成为一个‘轻奢侈’的消费行为。”伯乐营销CEO张文伯表示，观众选择了走进电影院，就是希望获得比平时更好的观影体验，这种“轻奢侈”的消费大部分人是可以承受的。在线选座的平均价格并不低，所以从这个层面上来说，价格可能不再是观众作决定的首要因素。
在美团网产品总监徐梧看来，相比于团购，在线选座的核心竞争力是便利和服务，“一开始我们觉得在线选座票价相对比较高，担心消费者接受不了，但是消费者的潜力很大。”美团猫眼电影包了《变4》很多首映场次IMAX票，平均票价上百元，但有些热门场次提前一个星期就售罄了。“看来这样的形式影院和消费者都能接受。”徐梧说。
《后会无期》上映前两天，导演韩寒在微博上贴出9家在线购票网站的预售链接，发动大规模预售。9家网站包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼电影、窝窝团、格瓦拉电影、时光网、抠电影、万达电影，几乎涵盖时下最热门的在线电影购票平台。韩寒拥有3890万微博粉丝，从微博粉丝变为电影观众，似乎只是“一步之遥”。
2.卖票之外，谁更懂电影？
猫眼电影2013年1月份成立，在短短一年半的时间里成长迅速，今年6月份交易额接近5亿元，在线选座交易额达到2亿元。美团电影去年全年的销售额16亿元，今年销售额有可能超过50亿元。
电影的消费过程易于标准化，在服务流程上各家电商的差异性并不大，同质化竞争似乎无法避免。那么在“卖票”之外，谁更懂电影，谁更懂用户？
背靠美团网的猫眼电影，拥有庞大微信用户的微信电影票，专注于电影生活服务的格瓦拉生活网，独具影迷特色的时光网等等，每家都拥有不同的背景和优势。
在美团网运营总监康利看来，电影在O2O领域中是个关注度很高的行业，大家有钱有资源肯定都想做，但是能否一直做下去则很难说。因为做垂直品类服务不是只做“交易”就可以了，电影还是内容驱动，这和打车有本质差别，要想在这个产业里有长久价值，全产业链都要考虑。
一个好的电影APP，不仅是个方便的购票工具，更重要的是提供电影的整体服务和体验。
时光网起步很早，服务用户8年。时光网APP可以查询到全球20万部影视和上百万明星艺人的详细资料，同时覆盖了500多个城市4000多家电影院，集合影片资料、新闻预告、观影指南、用户评论、在线选座服务于一体，购票仅是其中一个重要环节而已。
格瓦拉在上海地区的在线购票市场已占据了40%的份额，最近的发展速度令业界瞩目。6月底，格瓦拉C+轮融资金额确定，总金额达到2亿元，这轮融资的领投方是黎瑞刚操盘的华人文化产业基金。
在上海电影节论坛上，格瓦拉生活网CEO刘勇表示，互联网里的三座大山和准一线互联网公司，包括BAT、美团、大众点评，给垂直性电商或者电影网站带来了很大压力。但在压力面前，格瓦拉可能比他们有一点优势：更懂电影、更爱电影。因为电影不像卖衣服，电影跟人的内心情感有很大关联。
“所以我们今年提出一个新的口号，区别于其他售票网站，我们想让爱电影和懂电影的人都在格瓦拉。”格瓦拉生活网联席CEO张学静说，“如果说我们之前是在解决用户的刚需，现在则是要把好的内容推荐给适合的观众，这个时候内容引导体系就很重要。”
张学静举了个例子，格瓦拉生活网的订票页面上有“特效厅搜索”，提供查询本地有IMAX、REALD、4K等效果的影厅，这是为那些喜欢看科幻片、喜欢大场面、注重视觉听效的超级影迷准备的。不少人去影院看电影正是为了寻求那种“庄重”的仪式感。
在徐梧眼里，猫眼电影面对的是大众的电影消费者。“看电影的人，有一半真的是为了看电影，另一半是为了约会和社交。对于热爱电影的人，有猫眼电影；对于观影频次不高的用户，有美团电影，买完电影票以后还可以顺便消费吃喝玩乐的团购。”
事实上，观众的消费心理很复杂，有些人会在“看电影”和“去社交”中间摇摆，甚至有些观众会因为“没人陪”就不去看一部本来很想看电影。除了电影本身，社交意义会带给观众更多的消费理由。
据微影时代总裁林宁介绍，基于微信“我的钱包”入口，微影的主要产品——微信电影票，上线6个月以来发展迅速，由于用户不再需要单独下载APP，微信电影票因购票体验方便快捷而广受好评。
目前，微信是中国最大的移动互联网社区，截至上个季度，微信活跃用户已经达到了3.96亿。如此庞大的用户量，给微信电影票带来了巨大的流量优势。微信电影已与前十大院线全线合作，合作影院超过2000家，覆盖了重点城市和重点影城。
林宁把“微影”定义为电影行业与亿万移动互联网用户之间的“连接者”。与微信活跃的社交属性一致，微信电影票通过红包、约看、众筹等多种社交工具与制片方展开合作，将电影与观众连接在一起。
比如微信电影票的社交产品“购票红包”，爆发力巨大，在《变4》、《老男孩》等上映时，微信朋友圈被红包“刷屏”。据林宁介绍，“《变4》上映时，短短半天就把800万金额的红包发完了。有些电影观众并不一定非得看，但这个5块钱的红包放在微信里，观众就会想去看一看，它让观众多了一个观看的理由。”
在林宁看来，红包还是很粗浅的社交产品，微信还在策划更多有想象力的活动。最近《后会无期》在微信中也推出一系列社交产品，比如“有奖问答低价预售”、“岛民救济金发放”、“预测票房赢汽车”等。最近这一两个月，林宁几乎是连轴转的状态，“每天都有很多片方找我们，我每天都在决策做哪个片子，确实被片方和行业推着改变。”
3.强运营支持
不过，在线购票产业链上的种种问题，也在《变4》上映时集中爆发。郑寅路透露，在《变形金刚》售票期间，很多院线的售票系统瞬间瘫痪，就是因为对电商网络售票预估不够，没有想到它会瞬间产生如此大的访问量。在这之后，会有很多院线重新升级系统。
据林宁透露，《变4》第一天上映时，连微信这样能同时服务过亿人同时在线的服务器都承受了巨大压力。“我们的网站因为微信的服务能力，所以能扛得住，但由于连到影院经常选不上座位，造成用户付款后购票失败，这对后续服务是巨大的挑战。”
徐梧也有相同的困扰。《变4》上映时，有个女孩因为系统故障买了重票，足足在影院等了三个小时。而此前如果遇到此类情况，通常会直接赔偿用户，现场帮他去买一张，但《变4》的场次全排满了，很难再买到票。虽然他事先预料会出现一系列问题，但问题真正发生的时候，仍然很棘手。
徐梧分析，“这种普遍的宕机以前没有出现过，这次持续时间长，规模大。现在售票系统的问题不少，它们没有承载这么大用户的能力，磨合过程很辛苦。”
“在线购票需要强运营驱动。”在康利看来，并不是把影院接进来产生交易就行，即便产生交易，问题解决不了，也留不住消费者。在线选座在细微服务体验上有巨大差别，“线上打通线下重点不在于开发一个新的产品，而在于适应产业链合作方的水平。”
取票机是在线购票最后的关键环节，之前的用户体验再好，机器坏了都白搭。但康利认为，取票机也是最难解决的，因为它数量大且分散，导致它出现问题的因素又很多，可能小孩淘气把线踢掉了，或把出票口堵了，都会带来故障。
康利在美团网担任运营总监，他说，做好“运营”不容易。“如果取票机出现故障，影城会先帮我们查看，如果他们不能解决，会贴出故障告示，帮我们通过短信或其他方式验票，总之不能影响观众的观影体验。”
康利感慨，“要把服务做好还挺难的，这跟做线上服务不一样，线上可以靠技术来承载，而线下服务需要更多人工来协作。”
4.在线购票的未来
在线购票正在越来越深刻地影响影院的生态系统。售票方式的改变，带来观众消费心态的改变。随着在线售票的总金额和占比不断提高，如果观众购票的忠诚度是针对网站而非影院，那么在线售票渠道的话语权一定会增加。
未来影院的入口将转移到线上，转移到移动互联网。而在线购票将比任何环节都更接近观众，将倒逼电影产业各个环节的升级。
对此，院线方和发行方相当焦虑。在伯乐电影沙龙上，金逸院线北区总经理徐勋兵十分担忧地说：“如果把在线选座当成小孩，它成长得特别快，现在占总票房20%的市场份额，有可能年底会变成50%了，如此惊人的成长速度，我们怕以后这个孩子会做坏事，因为我们根本没办法去控制。”
林宁认为，影院过虑了，他说，电影院最该警惕的是视频网站。“如果你的线下体验不那么好，设备或服务不好，大家就不去影院了，电影院真正的竞争在于娱乐体验。”
林宁毕业于原北京广播学院导演系，算半个电影圈的人，也曾担任高朋网CEO，算半个互联网圈的人。当成立微影，并联合微信支付推出“微信电影”业务的那一刻，林宁突然发现，自己找到了人生的意义。
“这个产业太保守，其实还有很多新玩法。”林宁预计，“有可能产生万亿的市场规模。”
在康利看来，现在中国内地一年有6亿观影人次，但没人说得清他们究竟是谁，在什么时间买了几张票。电影圈热门的“大数据”，应该以大量的用户数据作为基础。“
张学静觉得，在线购票网站不会和院线成为敌人，“互联网是一个服务工具。观众看电影的行为，在线购票是代替不了。”
徐梧也是做互联网出身，他表示，互联网的本质是缩短时间和空间的距离。以前有很多电影信息，消费者不一定接触得到，现在很多以前进电影院次数较少或根本不进电影院的人，能够通过移动互联网接触到电影。“有朋友说，以前从来不看零点场，但通过APP发现家的附近就有零点场，那就去看看，这就是观影人群的增量。”
在徐梧看来，目前中国内地的电影票房以每年超过30%的速度增长，但电影在线购票这个市场整体还不超过30%，至于在线选座可能只有10%左右，仍有70%的用户是通过线下买票的。
也许在不远的未来，在线购票将有可能占到50%以上的市场份额，每卖出两张电影票就有一张是通过在线购票卖出，这会对电影市场产生怎样革命性的影响？我们拭目以待。
