站在2017年的尾巴上，今年最成功的娱乐营销案例是什么？2018年的趋势有哪些呢？

日前，在娱乐资本论举办的CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会上，我们请到了圈内颇具代表性的资深人士，针对《当内容碰见品牌：娱乐营销下半场在哪儿？》的主题进行了深入探讨。

“先不要管为客户服务，先把内容做好，内容做不好全都完蛋。”、“最厉害的营销是什么？是这东西不行，但是我能让它不死、能让它活下来，这是最重要的。” 、“大多数品牌方在投放时的困扰是，他们发现必须在外部做新媒体的投放才能让投放更有力量”……

年会上，自在传媒董事长朱玮杰、合心传媒CEO王征宇、映客市场总监易梅、红卡诚品创始人王溢点、舞刀弄影创始人兼CEO吴瑾旻参与圆桌讨论，娱乐资本论创始人吴立湘担任主持。

1.2017年《嘻哈》火了，相关的娱乐营销是如何跟进的？

2017年最具话题度的娱乐营销事件是什么？

论坛上，很多人都首肯了《中国有嘻哈》，以及由嘻哈热潮引发的一系列衍生的借势营销。

最开始很多人并不看好《中国有嘻哈》。据红卡诚品创始人王溢点介绍，听说当时有些品牌客户拒绝了这个项目，“后面很咬牙（遗憾）”。其中，她认为麦当劳得到的品牌营销植入的影响力是同行业一倍以上，为什么能这样？“太多细节体现在内容的创作、艺人的使用上。”

除了金主霸霸在热门综艺中的花式营销，诸多电影也赶潮流、纷纷做起了嘻哈推广曲。

举个例子，Gai相继接手《心理罪》、《羞羞的铁拳》、《巨额来电》的推广，PGONE为《蜘蛛侠》演唱了中国区推广曲。另外，连冯小刚的《芳华》都做了嘻哈推广曲《想把你留在这里》。（猛戳蓝色字体回顾：从《心理罪》到《芳华》，嘻哈歌手全面占领电影音乐营销，效果到底咋样？丨影营销·娱乐力④）

过去这一年，根据娱乐资本论（ID：yulezibenlun）对113部电影的不完全统计，大家至少推出了187首电影歌曲，相当于平均每部电影推出1.64首营销歌。

做过多年电影营销的朱玮杰感同身受，他指出，像《煎饼侠》里的《五环之歌》效果就非常好，他预判这会成为一个行业的风潮。据介绍，有次他和天浩盛世的周浩一起聊天，“忽然发现为什么不把我们的优势合在一块？把他公司的黄子韬、吉克俊逸、谭维维这一批艺人打包放到一个公司里面去，然后我们一起成立一家影视音乐营销公司，专门为所有的电影去打造主題曲。”

朱玮杰称，去年短短的一年时间里边行业出现了六到七家同类的公司，大家都致力于以音乐为一个手段去打造电影整体的利用音乐推广、电视剧的OST等等，现在早就成为非常风行的手段。

目前，自在天浩已经成为行业最大的影视音乐营销公司。除了有一批自带热度的艺人，更笼络了一批杰出制作人和推广人才，为影视剧打造爆款音乐。

2.2017年金主霸霸如何选择内容？符合调性是第一位的，做单片是趋势

每到年底，很多金主霸霸的邮箱基本都被各种内容公司的提案塞满。

《向往的生活》总导演王征宇打趣称：“去年所有的综艺节目加起来1300部左右，估计客户的市场总监看自己的邮箱都烦死了。”很多客户会跑来向他咨询节目团队是否靠谱之类的。为什么？王征宇一阵见血地表示：“核心是因为综艺没有像电影那样市场化，在电影的行业里哪些摄影是好的、美术指导是好的是经过经验的，因为做不好是活不下去的，所以信息相对透明。”

相比之下，综艺团队不够市场化，很多客户对综艺项目的评估是拿不准的。

映客市场总监易梅深有体会，据说当时爱奇艺《嘻哈》从去年下半年开始就一直在和映客沟通，“说实话我当时觉得这个节目调性上和我们非常符合，但我无法判断它是否会成为一个现象级、或者说能否超越现在已经有成功经验的S级别项目，所以我最终也没有去做《中国有嘻哈》。”

不过，《嘻哈》火了后，映客也是以最快的速度跟爱奇艺达成战略合作，比如做选手的直播等等。据易梅介绍，他们选内容主要有两个维度。第一，映客定位是做90后年轻时尚潮流的直播平台，所以一定要挖掘年轻人喜爱的东西。不管是影视剧还是综艺，内容的调性要符合自己的品牌内涵、调性和定位。第二，头部平台的头部项目，“它的效果能够做到什么样，我们心里是有数的，顶多看一下它的玩法上有什么新的东西。”，其次它们也会看一些新的节目。

金主霸霸选择投放只是第一步，在舞刀弄影创始人兼CEO吴瑾旻看来，“大多数品牌方在投放时的困扰是，他们发现必须在外部做新媒体的投放才能让投放更有力量，非常多品牌在这个过程中是痛苦的。”言下之意，客户花了那么多钱，如何才是实现品牌价值最大化，空间还很大。

前段时间，它们给999做了《有人偷偷爱着你》的短片刷屏朋友圈。关于如何生产爆款，吴瑾旻表示他们公司建立了一整套的逻辑，包括内容逻辑、转发逻辑，它结合了营销、品牌、新媒体和影视内容的创作、内容设计等。“像999经常做剧的植入，但他们发现做单片会让他们的影响更大，包括接下来做《谢谢你陌生人》。《谢谢你陌生人》合作品牌方有非常多，比如说有百雀羚、三九、京东等系列品牌，这是用全新的逻辑构建的一种新的生态，也是营销圈的新趋势。”

3.复盘前一年的成绩和不足，2018年内容营销的未来在哪儿？

2017年是影视、综艺行业巨大振荡的一年。

如朱玮杰所说，有电影营销公司已经改做发行了，也有营销公司开始做内容开发了，而头部的营销公司在合作模式上不再是只拿一笔宣发费，更会参与投资、最终收入和票房结果绑定。据他预测，2018年行业会更分化，头部更头部、作坊更作坊，而他们已经准备好了够多的子弹，2018年加强进行行业整合，让营销更细致，更深入。

对内容生产公司来说，王征宇自称“胸无大志，不太喜欢资本，就是想做点自己喜欢做的事情。”他半开玩笑表示，今年年初《向往的生活》播出之后，到现在没干什么活，每个月推的项目出来都被自己推翻了，自己不认可然后推翻，导致了大半年没干什么活。因为文化产品的不可复制性，决定了你做成了一个相对成功之后，不一定能做出第二个相对成功，因此他也会担心荣誉过载。对内容公司来说，如何踏踏实实地生产下一个没人做过的爆款，是他们首要考虑的事。

除此之外，王征宇也多次强调：“作为节目生产方，第一条件先不要管为客户服务，先把节目做好，客户的要求水到渠成。节目做不好或者内容生产不好都完蛋。”

对品牌主来说，易梅认为，“我们是为用户服务的，其实是要抓用户核心的刚需。用户的核心刚需是什么？比如说来上映客的每一个人，最简单的是希望能够交到跟我一样的朋友、希望获得更多的快乐。”为此，她希望2018年能多出一些走心、正能量的内容，从情感、从内容、玩法、互动上做创新。换句话说，他们做娱乐营销，最终目的是给用户带来快乐、陪伴。

当然，并不是所有人天生就能做头部内容的，一定要经历很多初级的阶段，一步一步成长起来。对此，吴瑾旻也呼吁：“希望2018年能够打造的新的产品体系，能够让中国更多的影视创作者，无论是编剧还是年轻的导演能够有更多的地方可以施展才华。就像易梅总说的，希望多出一些好项目，更多的去传播正能量，去帮品牌表达、帮大众表达。”