华谊兄弟电影有限公司副总经理、华影天下电影发行有限责任公司董事总经理刘歌
从上半年的《摔跤吧！爸爸》到贺岁档的《芳华》，再到刷新国产爱情片票房纪录的《前任3：再见前任》，一系列成功和惊喜其实有迹可循。娱乐资本论（ID:yulezibenlun）独家采访了华谊兄弟电影有限公司副总经理、华影天下电影发行有限责任公司董事总经理刘歌，通过几部爆款影片的宣发复盘，窥见2017年中国电影发行市场的格局变化。
谈到元旦档四部影片，刘歌出乎意料地以相亲做了个比喻：典型的贺岁喜剧《妖铃铃》是南北通吃的“网红脸”，《二代妖精》师出名门，属“大家闺秀”；《解忧杂货店》则是声名在外的海归，“我们这姑娘（《前任3》）是怎样的女孩？贤惠、内秀，你只有真正过日子（看过电影）才知道。”
因此在上映前，华影天下对于《前任3》的定位就是：不拼爆发力的中长跑选手。
1.《前任3》属于长跑选手，5000万宣发费赢得了冠军
12月29日，同期上映的四部元旦档影片让当日大盘冲至三亿，彼时《前任3》的首映日表现并不是最亮眼的，排片也只有18.6%。刘歌告诉娱乐资本论（ID:yulezibenlun），《前任3》的宣发费用在5000万左右的体量，在竞争激烈的贺岁档影片中，属于投入非常小的，“去年春节平均票补都得5000万以上，贺岁档可能已经超越春节档了。”
对影片上映首周的市场表现判断，刘歌总结为“命运说”：第一天拼命，第二天玩命，第三天致命，第四天要命，第五天追命，第六天续命，第七天救命。
“所有爆款（电影）在周一那天都有非常好的表现。”刘歌告诉娱乐资本论（ID:yulezibenlun），周末上映的影片通常周一会处于不砸票补的“裸泳”状态，如果当日票房没有比周日跌幅超过50%，那就意味着票房会有很好的长线走势。“你看像《芳华》在周一有6000多万，《摔跤吧！爸爸》周一甚至超过了周日。”
《前任3》票房曲线
《前任3》也同样走出了一条低开高走的票房曲线，从首映日排片只有18.6%到第三日依靠17.9%的排片拿下1.3亿票房，假期结束后第一个工作日仍旧保持9000万左右票房，上映后第二个周末更是达到爆发至高点，1月6日单日票房突破两亿。宣发能够支撑和作用到的区域绝大部分属于上映前期和中期，后期的持续发力，依靠的主要就是电影品质和口碑了。
《前任3》提前一周开启点映，在选择点映时间上，发行方华影天下也动了脑子，当别的电影都选择在周末开启电影依靠流量冲击票房，《前任3》不走寻常路地在周二（12月26日）开启点映。
对于这个时间点选择，刘歌解释道：“周二跟周五还有一段发酵和传播的时间，结果在一个非周末时间轻松过1000万，形成了巨大的口碑效应。”12月26日晚7点到8点，《前任3》在全国范围内开启了约7400场规模大小的点映，有的电影院只开了一场，从票价推算，按照平均票价每张30元，一千万票房也有三十万人的观影规模，有三十万观众做前期口碑宣传，对于影片的宣传无疑是神来之笔。
有趣的是，《前任3》上映的第二个周末遇上了美国大片《星球大战8：最后的绝地武士》首映。为此华影天下做了积极的应对措施，宣发方提前安排了主创接受全国媒体采访，采访内容在周四、周五陆续放出，同时主创也马不停蹄地继续走进影院与观众见面交流，以确保电影上映一周后依然保持高密度曝光量。
此时，全国各地都有反馈上来的影院现场情况，有观众在影院痛哭流涕，也有人在影院为“前任”们大打出手。“这说明我们电影足够火爆，只有人多了才能打起来，好电影确实会有这种情绪的传染和感染。根据我们营销部门拿到的数据，抖音里每五条就有一条是关于《前任3》。”刘歌认为，《前任3》的高传播也要感谢短视频平台在影片上映后，产生了大批UGC内容，将“前任”从电影变成了一个社会热门话题。
不过想象中的《前任3》和《星战8》的对峙并没有形成。1月5日-1月7日《前任3》都以绝对优势取胜，完败《星战8》。上周末又有多部新片上映，《前任3》依旧保持了稳健的票房走势，单日票房仅略逊于刚上映的《勇敢者游戏：决战丛林》。“我觉得这说明我们的国产影片在气势和品质上，其实并不比美国大片差，”刘歌也很自豪地表示。
2.从《摔跤吧！爸爸》到《前任3》，归根结底是现实主义的胜利
纵观去年的电影市场，也可以说华谊是最大赢家，从印度爆款《摔跤吧！爸爸》到现象级影片《芳华》，再到如今这部的这部贺岁档黑马《前任3》，都出自华谊之手。
从面相上来看，三部影片似乎各不相同，但刘歌也语点出了三部影片之间的共通点——“这三个作品我觉得都代表了人的声音和现实的力量。现实主义与观众之间的沟通更接地气，你说看神仙谈场恋爱，我总觉得不像身边发生的故事，跟凡夫俗子之间如泣如诉的爱情不太一样。”
从影片内容与观众关系来看，《摔跤吧！爸爸》讲述的是父爱与追梦，《芳华》展现的是父母辈的青春，以及每一代人青春当中存在的共性，《前任3》则聚焦当下年轻人的情感状态，主要讲述年轻人的爱情故事，都是取材于现实还原到现实，与观众产生极佳的无缝情感沟通。刘歌认为，2018年电影内容的王道，依然会是现实主义题材。
从百度指数来看，三部影片的指数最高峰都产生在上映后首周及第二周，可见内容发酵需要一定时间，同时内容发酵的速度也在变得越来越快。
《芳华》还带动了平时不进电影院的银发族的观影热潮。据刘歌介绍，许多电影院因为这部电影修改了自己的运营流程。比如一般影院都是早晨十点左右开门营业，在《芳华》热映期间，为了迎合银发族的观影，许多影院开通了八点半至九点半的早场，上座率高达百分之四十至五十，“要知道，平日25%才是正常的上座率”。
还有许多父母的电影票是身在异地的儿女帮他们在线购票的，父母来到影院现场不会使用自动打印机，影院也相应设立了导购服务。
《前任3》则是依靠女性观众取得的胜利，正如刘歌所言，“得女性者得天下”。在猫眼专业版数据分析上，《前任3》的女性受众占比达到61.2%，关于“前任”“失恋”这样的内容也极易成为女性观众自发传播的热点话题。此次《前任3》的宣传过程中，除了快手、抖音等视频社交平台助力不少，在各类音乐APP上，电影主题曲、插曲《说散就散》《体面》也长期占据各榜单榜首位置，也都是由女歌手演唱的情歌。
3.传统发行拥有电影基因，五大依然是五大
过去一年电影市场翻云覆雨虎啸龙吟，有巨头弯腰也有新势力冒头，百花齐放和百家争鸣让市场更加丰富，也让竞争更加激烈。究竟是华谊、博纳、光线、万达、乐视等传统“五大”稳坐泰山，还是北京文化、耀莱等后来居上？当小娱向刘歌抛出“2017年电影发行市场格局有何变化”这个问题时，“五大依旧是五大，”他毫不迟疑地表示。
《前任3》的发行方中既有传统发行华影天下，同时集合了淘票票和猫眼两大互联网发行平台联合参与发行。
“电影如果是一个产品，发行就是售前和售后服务，去维护跟影院的关系。传统发行依赖于我们和影院的沟通，我们跟电影院之间是同呼吸、共命运，按照电商的属性来说，他们是售票平台，也是非常重要的流量入口。”
虽然身为将互联网发行势力引入传统发行的第一人，刘歌依然认为拥有电影基因的传统发行不可替代。华影天下成立两年来，在叶宁的带领下，目前发行团队已经拥有接近百人，遍布在全国七大区域，在70个城市有驻地。
“电影基因听上去抽象，实际上就是传统发行人员身上的电影属性，与影院的电影属性高度匹配。”刘歌以华影天下为例，华影天下的中高层管理人员基本都是影院经理、值班经理及店长等影院系统出身，长期和院线及影院打交道，他们更了解影院及影院工作人员的方方面面，情感层面是相通的，从业务角度来说也是休戚与共，这点在发行工作当中很重要。
华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁、董事，华谊兄弟电影有限公司总经理叶宁
正是基于传统发行的深厚根基和长足优势，在刘歌看来2017年的国内发行格局依然没有发生较大变化，“基因最好的仍然排在前面，电影是一个周期性产品，它不可能像扣模，扣一个就出来了，可能华谊前两年打了个小盹，但它经过这两年沉淀有一个爆发。”
谈及去年一年的电影市场变化，刘歌认为关键词是“成熟”。首先是内容制作领域的成熟，一些有思想的新类型影片正在被市场认可和接受，如《冈仁波齐》《二十二》《七十七天》等；第二是市场与观众的成熟，不仅能接纳这些优质内容，同时能给予这些电影良好的反馈。另一方面，曾经从其他领域转入电影界的影院经理们，经过6-8年历练已经成为成熟和富有经验的行业人，他们正在从影院角度自发给好电影更多支持。“比如去年的《忠爱无言》，就是从一个小的影院联盟当中发出呼吁为影片摇旗呐喊，增加排片，最终这部影片收获了2500万票房，”刘歌说，“这是一次成熟的影院经理意志的胜利。”
华影天下发行团队
做发行工作多年，刘歌更强调电影人身上的使命感。“发行的意义在于发现和执行，即发现一部电影的精彩和内秀，并把更多优秀的电影推向市场。这是华影天下的使命，也是对中国电影的一种义务和贡献。”
