两年运营,四个平台,爱奇艺泡泡能否成为整合营销的下一重镇?

当视频网站有了一个日活超6000万的粉丝互动社区,会有什么事情发生?



当视频网站有了一个日活超6000万的粉丝互动社区,会有什么事情发生?

 

爱奇艺泡泡在两周年之际,给出了自己的回答:内容平台+播出平台+宣发平台+粉丝平台=精准营销闭环。

 

 

身为视频网站,爱奇艺在很长一段时间内都是作为影视内容方和播出方,做社交只能说是理想。经过两年时间的运营,泡泡最终成为一个成熟的泛娱乐粉丝平台,并在两周年之际正式公布了成绩单:拥有19.8万个圈子,日活峰值达到6849万,为冷启动的《中国有嘻哈》宣传视频导流6382.6万,爱奇艺APP月启动次数增长160%……


 

上一次粉丝平台受到瞩目,还是在一年前,以阿里星球、owhat等为代表的近20款APP先后涌现,纷纷做起粉丝生意。只不过有人在此浪潮中败下阵,也有人利用自身资源崛起,泡泡属于后者。

 

而对于爱奇艺来说,泡泡的价值远不止一个粉丝平台,毕竟有了不同圈层粉丝聚集,就有了精准营销的机会。

 

在这个注意力被高度分散的时代,想要把内容送到用户面前是越来越艰难,营销所要跨越的壁垒也越来越多。比如影视宣发中,你首先得让大家知道有这么一部剧,其次得让人家感兴趣,然后还需要让感兴趣的一部分受众知道去哪儿看,等到观众最终点开视频,整个过程看起来很容易,但真正做的时候其实是很难的。

 

而泡泡做精准营销的逻辑在于,它兼具内容平台、播出平台、粉丝平台和宣发平台,整个宣发过程在一个app内完成,深度连接粉丝和内容,形成持续良性互动。

 

除了爱奇艺,优酷、腾讯目前也都在做粉丝社区,优酷有星球,腾讯是doki,产品功能也无外乎以帖子为基础的互动、明星个人圈子、排行榜、明星专访等。看来视频网站都有往兴趣社交发展的意思,而且把粉丝作为重要开发对象,那这次究竟能否影响大局呢?

 

粉丝平台众多,爱奇艺泡泡两大优势出线

 

去年9月份娱乐资本论曾报道,据不完全统计,当时市场上的粉丝互动平台已经多达19个,除了比较老牌的贴吧、粉丝网以外,更加垂直的粉丝互动平台在2014年如雨后春笋般涌出,并在阿里入局后形成一个小高潮。(点击蓝字复习)


 

 

爱奇艺泡泡其实并不具备先发优势,但由于直接入口就是爱奇艺APP,在一开始的获取新用户上省了不少劲,从视频观看用户导入到泡泡也已经有用户画像和偏好数据。

 

所以,在娱乐资本论看来,泡泡主要是以两大优势出线,一是自带影视和明星资源,二是掌握用户偏好数据。

 

毕竟,粉丝追星已经在微博和贴吧形成较为稳定的行为习惯了,在获取信息以后,粉丝平台必须要满足粉丝更深层次的需求。

 

一方面,泡泡自带影视和明星资源,可以非常便利地给粉丝提供接近偶像甚至与偶像面对面的机会,比如线下可提供TFBOYS三人的生日会门票、独家剧组探班,线上有“明星来了”,让明星亲自“翻牌”回复粉丝留言等。

 

另一方面,由于本身就有用户偏好数据,可以直接引流用户到他们真正感兴趣的群组。而视频观看的偏好数据,又能在下一阶段的影视精准宣发中产生作用。

 

 

当然,只要和粉丝打交道的平台应该都知道一个道理:“爱豆在哪儿我在哪儿”,一切以自己的偶像利益为准,对于平台的忠诚度本身不高。

 

爱奇艺CTO汤兴认为这个是可解的,只是需要满足粉丝的本质心理诉求。“其实明星在宣发期的时候也会想,粉丝在哪儿我在哪儿,这是双向的。我们想的是,在明星想要面对粉丝时提供一个便捷的渠道。”

 

其实粉丝大多数时间是见不到爱豆的,她们自己也有认知,这在任何一个平台都是。所以在汤兴的理解中,泡泡是从线上线下满足粉丝接触爱豆的需要,同时在她们见不到爱豆时提供一个可以自娱自乐的空间,增强粉丝对平台本身的粘性,让用户在这里产生内容。

 

“只有让用户产生内容,才会有粘性,所以我一直和团队说,我们最终的目标是让用户产生自己的数字资产,那时他就离不开你了。就像百度网盘保存着你的线上资源、微信里面存在着你所有的关系链,粘性体现在这儿。”

 

汤兴还透露,泡泡即将上线一个片段功能,可以在观看视频时直接截取影视视频片段,也就是我们经常说的“cut”。这其实就是尊重并倡导大家进行二次创作、二次传播,都是可以增强用户对平台的粘性的。

 

有了粉丝,精准营销自然就来了

 

“轩少,牧云记的大结局是什么样的?”

“提前剧透不好吧,要耐心地追下去~”

 

这是前两天黄轩在爱奇艺泡泡与粉丝线上互动时的对话,目前《九州·海上牧云记》正在爱奇艺播出,泡泡就找到了黄轩与圈子里的粉丝边看边聊。粉丝与黄轩互动完,就可以从黄轩的泡泡圈子里点进正片观看,而有多少人、都是什么人在看也都有迹可循。

 

 

你看,有了粉丝,影视剧内容可以直接在爱奇艺上形成“播出-宣发-观看-市场反馈”的一站式满足,如果爱奇艺本身有参与出品,这个链条前面还可以加上投资、制作。

 

这主要是基于泡泡助力爱奇艺在一个平台内形成了“内容平台+播出平台+宣发平台+粉丝平台”的闭环。

 

传统的影视内容宣发模式,播出平台、宣发平台和用户一般是相互隔离的,比如一部剧在爱奇艺播出,在微博和微信上等社交平台进行宣传,用户又没有一个固定可触达的聚集地,所以一方面会在覆盖用户时带来至少一半无效营销,另一方面在转化过程中折损率也会很高,即便是有了观众,播完以后你又找不到他了。

 

“泡泡就是把需要在多个平台做的事情,放到一个平台里直接满足,把内容平台、宣发平台、播放平台、用户聚在一起,合而为一。”汤兴继续说,这一模式在冷启动阶段的导流效果非常有效,在《中国有嘻哈》《河神》《楚乔传》《你好旧时光》等项目中都被一一被验证。

 

 

说到具体的导流过程,汤兴以《中国有嘻哈》为例解释,“我们会提前在与《嘻哈》类似兴趣圈子里推送预告、短片,有些用户会因为这些短片或图文点击下面的正片播放链接,我们统计的就是这一个链接过去真正产生的视频播放量,还不只是点开,一定要播放超过6秒才算。”

 

《嘻哈》就是这样导流了6382.6万,而且这个6000多万只是第一次链接跳跃产生的,后期用户可以直接从正片播放入口进去,所以理论上泡泡给正片带来的播放远远超过这个数,他们统计的只是冷启动时的第一跳。 在之后,《中国有嘻哈》相关圈子人数达到了759万,讨论帖数2210万,而这些人就是下一季的精准用户。

 

 

其实这就是泡泡的AI智能分发,当内容找不到用户在哪儿时,泡泡可以分析用户会在哪些圈子里,或者找到类似内容标签,推送给符合标签的用户,做智能匹配。

 

目前在娱乐内容营销领域,微博微信营销占主要比重,但社会化营销越来越倾向于全平台营销和精准营销,爱奇艺泡泡或成为下一个重要的宣发阵地。

 

泡泡给爱奇艺带来的价值超过所有变现方式

 

其实视频网站做社交,带来的好处是非常显而易见的,在内容获取越来越贵,且不一定能“取悦”用户的情况下,社交是最能保证用户留存和活跃度的。

 

在汤兴看来,泡泡并不是为了提升用户相关数据才去做的,“这个对于非产品出身的人,很容易这么认为。其实大家看到的提升用户粘性等是结果,如果用结果作为目标来要求产品,会走形的。泡泡一开始本质还是要满足用户需求,提高用户时长是你要的,不是用户要的,他没有义务在你这里提高时长,所以这永远不能称为做产品的动机,它只能是结果。”

 

除了泡泡,优酷和腾讯也在做粉丝互动社区,分别是星球和doki。从各自的榜单来看,优酷星球是今年7月份开始设置榜单,腾讯doki则是从8月底。11月13号,黄子韬入驻腾讯视频doki,成为首位doki主,最近杨紫、柳岩、俞灏明、光良也入驻doki,不过相比爱奇艺泡泡和优酷星球,腾讯doki只设置了明星doki,没有影视剧、综艺等。

 

左:优酷星球;右:腾讯doki

 

我们主要以最近在全平台播出的《海上牧云记》《猎场》《我的体育老师》代表影视剧,以公认的四大顶级流量鹿晗、王俊凯、王源、易烊千玺以及《海上牧云记》3位男主代表明星,来看看三个平台的数据差别:

 

 

从上表我们能明显看出,在数据量级上爱奇艺泡泡>腾讯doki>优酷星球,且泡泡的内容讨论碾压其他两个平台。这或许得益于泡泡两年的积累以及比较清晰的规划。从新闻来看,我们也很能看出优酷星球与腾讯doki的发展方向,更重要的是他们在视频网站里的位置还尚未清晰。

 

这一点泡泡走在了前面,目前已经有了影视精准宣发的定位,而且泡泡并没有预设盈利方式,汤兴说,“泡泡对爱奇艺的价值,已经超过所有变现方式。”

 

这其实很好理解,一方面,泡泡作为泛娱乐粉丝互动社区,确实给爱奇艺带来了可观的用户留存,但更重要的是,泡泡把粉丝平台带进来以后,爱奇艺相当于“内容平台+播出平台+宣发平台+粉丝平台”四平台合一,这就意味着,爱奇艺不仅在往影视产业链上游走(参与投资、制作,自制剧),还在往产业链下游拓展,连接上下游后,爱奇艺早就不再只是单纯的视频播放网站了。

 

而这与爱奇艺在构建的“大苹果树模型”的理念不谋而合,本质是给爱奇艺的生态带来了更多的可能性。

 

此时,那句经典广告“一节更比六节强”意外适用,毕竟融合了四个平台功能后,爱奇艺可能是“一个更比四个强”。


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