门票4200到15800，当古典音乐遇见文旅地产，刘雪枫探寻商业化“秘境”

刘雪枫

最近，一篇《刘雪枫说把人从井里救出来，我起的作用可能比学院派大》再次将刘雪枫先生推入了舆论旋涡里。

在一次访谈中，他的某些言论受到了不少音乐圈人士的反击。最终，以刘雪枫发表致歉信，渐渐平息。

人红是非多。对于刘雪枫而言，这已经不是第一次陷入风波。2016年，《罗辑思维》首次开讲古典音乐，作为主讲人的刘雪枫，也因部分说辞引起了一些争议。

撇开是非对错，从激烈的争辩讨议中，可以感知的是，昔日里处境尴尬的古典音乐，正在打破窄众壁层，由“曲高和寡”走入“寻常百姓家”。

而知识付费的兴起，更是将“高冷”的古典音乐变得更加接地气，刘雪枫成了赶潮流里为数不多的古典音乐尝试者之一。他在得到APP上的《雪枫音乐会》“图文+音频”内容专栏，定价199元/年，目前已经有6万9千多人订阅，账面数字达1370多万。

另一位乐评人、上海音乐学院作曲系副教授田艺苗在喜马拉雅上的付费音频栏目《田艺苗：古典音乐很难吗？》，去年8月1日上线，共624集，每集10分钟左右，199元/年，订阅人数在5万左右。

除此之外，关于古典音乐的商业模式还在生发延展，像古典音乐节、古典音乐培训、以及将古典音乐与酒店文化结合，或探索音乐小镇的可能性。

那古典音乐，会是一门好生意吗？

1.古典音乐节背后：单薄受众如何破？

11月9日，在距离北京1300多公里之外，古风浓郁的千年古城绍兴，一场名为“兰亭若耶音乐雅集”（下称雅集）的古典音乐会在此拉开帷幕。一百余位中外音乐家参与进来，由十八场演出活动组成，持续时间四天。

提到音乐会，通常印象里往往会浮现空旷敞亮的大剧院、音乐厅，台上台下隔着不能逾越的间距。相比之下，雅集显得别具一格，选在了由全国各地老派建筑修复改建的兰亭安麓酒店山水之间，如书法家王羲之在《兰亭集序》中的一段描述“此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流急湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。”不过，有“丝竹管弦之盛”。

无论深谷溪畔，亭台楼榭，还是徽派老屋，雕楼古建，都成了音乐演出地点，曾经高不可攀的音乐名家与观众实现零距离接触。这也是让刘雪枫比较得意的地方，“我心目中的音乐节应该是小规模的内容丰富的并带有一定封闭性质的，在大城市中心地带的大剧院或音乐厅集中做一系列的演出还是有点类似文艺汇演，观众一旦离开演出场所，过节的体验就淡了。”他创建的公司“音乐之友”是雅集的承办方。

相关资料介绍，雅集是一个首创于山水实景的中国秘境音乐节，也是内容跨界的“世界音乐节”，以“中西融汇，古今对话”为基调，学习欧洲传统音乐节为起点，奠定中国特色音乐节为目标。早在几年前，刘雪枫就有举办该种形式音乐节的想法，并一直寻觅合适的地方，直到发现了兰亭安麓山水之间的这一片古建筑。据悉，这已经是第三届，前两次分别在今年的三四月间和十月上旬。

同为音乐节承办方，兰亭安麓酒店所属公司秦森（绍兴）文旅负责人告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），之前从未想过酒店还能与音乐结合，几年前遇到了刘雪枫之后，先是在上海朱家角安麓酒店搞了小型雅集，周期为1天，当时吸引了好多北京和上海的名流前来参与。后来绍兴的项目逐渐成型，雅集也就继续做了起来。秦森创立于1994年，是一家集文旅产业、生态园林建设运营、金融投资、物业管理、艺术收藏等多种产业的大型企业，2015年，秦森园林在新三板上市。某种程度上，秘境音乐节可以看作是文旅地产与艺术融合的产物。

目前，有不少城市找到刘雪枫和秦森，邀请到他们地方做类似的音乐节。但上述负责人坦言，他们现在也是处于探索期，依然有不少阻碍摆在面前。

其中问题之一体现在规模上，像兰亭安麓酒店，所有客房加起来也就88间，承载量有限，除去音乐家入住外，留给观众的房间并不多，所以像这次音乐节不少人被安排在周边的丁香酒店、开元名都酒店。即使如此，周四开幕的时间段和相对昂贵的住宿等支出注定这依旧是“有钱有闲”的人才能承受起的消费。再加上古典音乐受众狭窄，音乐节的辐射半径并不大。

同样以此届音乐节为例，按刘雪枫的话说，参与人数比前两次都高，为80多人，整体套餐价格根据不同房型分为4200元、5800元、7800元、11800元、13800元、15800元几个阶梯，算下来，票房收入至多80万-100万。而整个音乐节下来，花费大概在300万左右。“相对这么高的艺术质量及品牌影响力，我们的投入并不算高，但收支显然平衡不了。”秦森负责人如此说道。

这种情况下，寻求政府补贴便成了初期可依靠的发展方式，娱乐资本论也发现，这届音乐节的主办方为绍兴黄酒节组委会和绍兴市越城区人民城府。“政府也想搞文化建设，我们举办前两届就是先让政府看到它的价值，今年（举办期间）正好是绍兴黄酒节，政府答应给一点补贴，同时在宣传方面也给予很多支持”。

在该负责人看来，如果政府可以向欧洲学习，比如100元的票，观众只需要付20元，以此来吸引更多的市民参与，未来就可以做大规模，“以后音乐节可能不再局限于酒店内部，周边可以建起更多的服务设施，甚至打造成为音乐小镇”。今年夏天，刘雪枫去欧洲参加了包括萨尔茨堡音乐节在内的几个音乐节，集影片《音乐之声》外景地米拉贝尔宫、莫扎特音乐与戏剧艺术大学等标签与一体的萨尔茨堡，便是音乐小镇的代表。

萨尔茨堡

相比于国外各种古典音乐节，国内古典音乐节还较稀缺，除了小娱接触到的秘境音乐节外，在圈内备受认可的当属指挥家余隆创办的北京国际音乐节。

但需要意识到的是，国内大部分观众的审美偏向于流行音乐，对于古典音乐的欣赏习惯还尚未成熟，另外，古典音乐受众也以中年人居多，所以国内在打造音乐小镇时也大都是以民谣、电音受众相对较广且年轻的音乐为切口。不过，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）注意到，在这次的秘境音乐节中，还是在午夜的户外加入了一场嘻哈mix民谣的演出，或许，未来，这不失一种为古典音乐节引流的好方式。

2.知识付费、版权转授、线下培训，古典音乐的商业化尝试

不光如此。互联网浸染下的流行音乐，商业模式层出不穷，但关乎古典音乐的互联网创业少之又少。

上线于2006年的库客音乐，算是为数不多的定位于非流行音乐的一明星公司，值得一提的是，其创始人为余隆弟弟余赫。如这个行业的蜗牛般变化，九年后（2015年）库客获得天星资本数千万人民币B轮融资，去年在新三板挂牌。

最初，库客音乐的业务路径主要是商业版权应用，即选择与高校、图书馆合作，用户可以通过校园网或图书馆网站触达库客音乐库。后来，B端用户进一步扩大到商场、公司、咖啡馆等。版权运营与授权业务构成了库客主要盈利基础。这要得益于库客成立之时就开始与国内外诸多古典音乐唱片公司签订了版权协议，如今收藏了世界上99%的古典音乐，积累7万多张唱片，超100万首曲目。

令人意外的是，库客还一直坚持音乐付费下载收听模式，在库客音乐APP上，单月会员费用为30元，年费283元，也可选择某些唱片单独付费，类似于数字专辑。要知道，在流行音乐方面，用户付费推进都很缓慢，对于小众的古典音乐，这种较为先行的尝试确实称上大胆。据悉，因为B端的天花板并不是很高，库客也一直在往C端延展。

2015年11月得到APP上线，彼时，毕业于北京大学历史系，曾担任生活 · 读书 · 新知三联书店《爱乐》主编，《留声机》中文版主编的刘雪枫，还未被互联网笼络。经由徐小平、李笑来等朋友的劝说，第二年5月便与“罗辑思维”一拍即合，在得到App上开设了《雪枫音乐会》付费专栏。自此一发不可收拾，接着在6月份创办了“音乐之友”，并获得真格基金的天使轮投资。

虽然“音乐之友”会承办一些像古典音乐节和音乐内容定制等业务，但刘雪枫说，公司目前重点依然落在知识付费业务上。据他透露，现已开发了数个付费节目，一部分在自己“音乐之友”公众号上线，一部分会在三联中读、博雅小学堂、年糕妈妈等平台上分发。“现金流主要来源于付费产品，接下来，我还会做一些音乐与历史、音乐与文学的结合，我们会继续与“罗辑思维”和十点读书这样优质的平台合作，我们完全可以在读书的时候聊聊音乐，“把听音乐和读书结合起来，这是双重高大上的东西”。

另外，刘雪枫也不排斥未来往线下走做古典音乐教育培训，但他也表示目前还不是时候，“这个市场现在还比较不稳定，现在进去可能得不偿失，当下重要的是积累客户群体，建立比较权威的影响力，把流量做上去”，一旦时机成熟，就能以高质量的设计和服务进入，“我与国内外很多音乐学院和机构都有一些联系，应该说从事音乐媒体工作这么多年，线下的资源相对来说是比较丰富的”。

秦森负责人也有着类似想法，“以后能不能把酒店打造成古典音乐培训基地，或者是著名音乐大师的驻留地，这方面，我们也在琢磨”。

3.古典音乐小众到大众：谁会是主力军？

此前，不少业内人士都向娱乐资本论表示过，今年音乐行业明显热闹起来，且频频获得资本注目。回到古典音乐上，仅从前面提到的两款付费音频栏目的受欢迎程度，这一细分领域也是暗流涌动。

虽然古典音乐依然归属小众，但其市场空间正在打开，极有可能向“中众”或大众流动。首先，主要原因在于消费升级，以及中产阶级的崛起，都为趋势创造了想象的可能性。

在一线大城市，不难发现，如果有一流演奏家指挥家的演出，基本上都是票罄人满。据悉像国家大剧院，门票收入早在2014年已经占到了50%。而二三线城市的音乐会演出也在快速增长。除了原有的中年人群支撑起的受众基础外，孩子正慢慢成为主要消费者。