王俊凯杨洋生日会竟遭多方“染指”?解析这门生意该怎么做!

到底明星生日会是门怎样的生意?

今天,北京一贯荒凉的西五环格外热闹,大批粉丝横穿北京城,聚集在此,只为亲眼见证王俊凯18岁成年礼现场。

或许是因为成年生日的独特性,今年王俊凯粉丝应援的阵势不仅维持了去年的海陆空,还直接上了太空,前几天直接在各大媒体、平台霸屏。“英镑美元法郎,一路护凯成王”的slogan听起来虽然略有些中二,但也将粉丝热诚的爱戴外化的很透彻。

无独有偶,就在两周前,杨洋生日会在广州举办。生日会即将结束时,“杨洋在哪我在哪,羊毛陪你闯天下!”这句口号伴随着一片深蓝光海,数次回响在广州演艺中心场馆内,粉丝们殷殷期盼的望着拉掉灯光的舞台,期待着爱豆再次出现。

或许是呼声太热烈,几分钟后舞台再次闪起光束,一位白衣少年缓缓升起,为粉丝们献上一曲热舞。坐在前排的明星资本论感觉屋顶都要被女粉丝的呼声给掀翻了。

除了杨洋和王俊凯,9月17号关晓彤在成都也举办了生日会。而接下来几个月,张艺兴、吴亦凡、王源、陈伟霆、易烊千玺轮流过生日,各家粉丝们一年一度的狂欢盛会又将霸占各大版面。

明星生日会是十分彰显粉丝经济的,所以基本上成为了流量的标配,而这两年随着品牌对明星代言人和粉丝的注重,我们发现品牌方正在想尽办法挖掘生日会红利,冠名、赞助、合作玩得不亦乐乎。而平台似乎也想从中分一杯羹。

到底明星生日会是门怎样的生意?今天我们带你从不同的视角来看生日会。

1.明星生日会:流量的标配 品牌的蓝海

如今这年头,生日会基本上成为了流量明星的标配,我们先来举几个例子。

2016年2月,Angelababy生日会由包括美图手机在内的约九家品牌赞助,baby在粉丝互动环节直接拿美图手机与粉丝自拍。

2016年9月10号,杨洋“自在YOUNG”生日会有十五个赞助商:法国娇兰、VALENTINO,屈臣氏,惠普,茉莉茶,飘柔,OPPO,森马,倩女幽魂,桂格,乐事,碧浪,百草味,RIO,PUMA。

2016年10月29号,RIO鸡尾酒应援张天爱“唯爱”生日会,整场生日会简直就是RIO的大型广告。

鹿晗生日更是做出了“鹿晗生日季”的概念,相对于单纯的明星粉丝活动,更像是一次商业品牌的狂欢。Me直播、联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士等品牌,纷纷加入到鹿晗庆生的队伍中来,为8大品牌带来了流量和销量的双双增长。

今天刚结束的王俊凯生日会,也是由组合所代言的自然堂全程冠名,品牌合作有:自然堂,OPPO,三只松鼠,士力架,舒肤佳,高德地图。

其中今年的杨洋生日会是最夸张的,杨洋2017“自在YOUNG”主题生日会引进了独家冠名——浦发银行信用卡。品牌赞助高达30家,与去年的15家相比直接翻了一倍。新增的品牌有:苏宁易购、铂金Pt、万宝龙、搜狐新闻、SAINTLAURENT、roseonly、益达、高露洁、小狗吸尘器、百度地图、LOVO家纺、 QQ空间、美团外卖、天天P图、少年群侠传。当晚生日会活动现场的TVC贴片广告多到粉丝都在笑称,“看得脖子都酸了”。

前后才间隔一年的时间,为杨洋生日会买单的品牌赞助商数量直接翻倍,除了杨洋本人的商业价值在提升,另一方面也可以看出,流量明星生日会获得品牌商青睐的程度,已经足以形成蓝海。

而在这些合作中,大多数品牌其实都是明星自己的代言,所以生日会其实是一场明星+品牌+粉丝的三方狂欢。那么,明星、品牌、粉丝三者分别在其中扮演什么角色呢?生日会上的定时狂欢又有哪些利益之处?

2.明星+品牌+粉丝,生日会“三方得利”

我们先看明星与品牌的关系。

以往品牌找明星代言,习惯于让明星“被动配合以品牌为核心的传播”,也就是说单方面利用明星达到传播效果;而现在如果想达到好的传播效果和代言效果,必须要转变为“以明星为核心,为品牌创造影响力”,即围绕明星策划事件,为品牌提供传播平台。

这也是为什么业内人士建议,品牌代言所有相关费用,代言人费用控制在25%及以下,其他的钱放在推广及硬媒介上,至少50%以上,再留25%做互动沟通。

品牌商为明星定制生日会,或者说参与生日会,其实是转变了明星在以往传播中的角色。看上去是明星赚了一场免费的生日会,但其实品牌也有所获利。

第一,为品牌带来了声量。这个声量无论是媒体、公众,还是搜索量的增加都是一种体现。简单来说就是当明星代言之后,品牌热度有没有提升。

以娇兰连续三年参与杨洋生日会赞助为例,羊毛们对娇兰的商品购买力度也在逐年提升。明星资本论在生日会现场和几位粉丝交谈中得知,粉丝们很希望娇兰能持续找杨洋代言,“起初对娇兰的认识还停留在贵妇专用品牌上,在杨洋代言之后发现娇兰年轻线产品确实很好用,也给周围人安利了产品,而不只是因为爱豆代言才安利。”一位羊毛告诉明星资本论。

第二,促进明星与品牌双方“在一起”的标签真正的融为一体。

例如鹿晗代言了小黄车,生日季也与ofo小黄车有合作。当公众在谈到它们“在一起”标签的时候,关键词大多数趋向正面,比如说青春,活力,运动等。可以说小黄车的整个形象和鹿晗的整个形象有机的融为一体,这就是一个双方品牌融合很好的案例。

OPPO与TFBOYS的代言人认知度也非常高,而且受众的画像分布很契合,以及TFBOYS在公众眼中的调性和性格的标签都与OPPO较为匹配。这主要就是基于OPPO是在于自己的代言人双赢,所以OPPO经常参与明星生日会的合作,这是一个很好的与粉丝沟通的机会。

综上所述,明星和品牌之间的嫁接,更像一场联姻,生日会体现在两者联姻之后互为提升,形成完美契合度。

其次是在明星与粉丝之间,生日会营造了一个相对自在,私密,让粉丝有归属感,集体认同感的空间,粉丝们一起为爱豆庆生,更容易激发粉丝的爱和共鸣,也算是一个明星与粉丝加强联系、吸粉固粉的手段。

今天王俊凯生日会上玩起了“同框做表情”小游戏,巧的是一位坐在明星资本论前面一排的粉丝被大屏幕选中,瞬间周围就涌上一堆妹子,大家都争着露脸能和王俊凯同框。嗯,小星星我被挤在中间都看不到我了(哭~我也想同框!

至于品牌与粉丝的联系,生日应援作为粉丝经济最为集中且直观的体现,通过集群化效应扩大了明星生日的商业价值,为品牌更好地与代言人沟通、传播提供了条件。别的不说,各家粉丝为了获得一张爱豆生日会的门票,对品牌的贡献还是很给力的。

总体来说,生日会是明星+品牌+粉丝三方狂欢的集结地。

不过从今年开始,平台方也开始发力,除了作为生日会的线上播出方,还在尝试更多可能性。

3.新进的第四方——平台

2016年是直播元年,各家平台方也只是停留在抢夺流量明星生日会独家直播的份额。而到了今年,优酷、腾讯、爱奇艺一方面要打造自身平台差异化,另一方面对于流量明星生日会采用了“一鱼多吃”的新玩法。

今年杨洋“自在YOUNG”生日会就被优酷“全方位承包”:优酷VIP会员用会员积分换礼物,在与杨洋互动直播时可以使用;买两年会员送生日会门票;生日会期间有八位粉丝是坐飞猪头等舱来的;粉丝出场还可以选择ofo小黄车骑回家。。。

至于今天的王俊凯生日会,爱奇艺派出了泡泡圈来“对打”,通过开设微博超级话题,众筹王俊凯时尚芭莎进行公益投放,王俊凯生日月影院映前贴片视频应援,官方抽奖送票等活动,加上独家直播,在线上完成了一鱼多吃。

当优爱腾这些大平台也加入到生日会这门生意中时,它们对于明星生日会整体的传播力度、商业变现、品牌营造会起到更高阶的提升。

流量们的生日接踵而来,明星、品牌、粉丝、平台,这四方力量能否将生日会从蓝海变红海呢,我们拭目以待吧。

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