2017年的暑期档，IP扎堆，金主的IP争夺战和创意营销，成为了新战场。
回顾一下金主巨头之一“常温酸奶”的崛起之路。
伊利安慕希连续冠名了三季《跑男》，继Anglebaby、李晨后，签下了迪丽热巴；蒙牛纯甄继两季《全员加速中》后，赞助了《极限挑战3》，最新签下了张艺兴。
最早光明把莫斯利安带到中国，长期享受先发红利。但随着伊利、蒙牛的强势入局，一个是年营收600亿的大户，一个500亿俱乐部成员，相比莫斯利安的被动营销，他们通过综艺、影视剧营销等手段，把三足鼎立变成了双雄争霸的新格局。
有趣的是，相比伊利安慕希偏爱头部卫视综艺，蒙牛纯甄撒网更广。
2017年以来，纯甄除了植入美国大片《变形金刚5》，还赞助了头部网综《奇葩说》，最著名的那句花式口播：“纯甄不添加、奶后吐真言”深入人心。同时，它在剧集上不断发力，除了在今夏最大黑马网剧《河神》中做了创意中插，另外在电视剧《人间至味是清欢》的软植入上也下了不少功夫。总的来说，眼光精准、效果超出预期。
我们不禁好奇，蒙牛纯甄在年轻化的道路上，积攒了哪些经验、野心有多大？
1.蒙牛纯甄为何看中《人间至味是清欢》？如何做出新意？
据小娱了解，从广告投入性价比层面来看，头部综艺大于剧、剧大于一般综艺。
但比起动辄几千万甚至上亿的综艺冠名、赞助，且最终效果无法保证的情况下，通常电视剧投入才几百万、近千万，在热议度、关注度、话题都要好于综艺。
再加上《欢乐颂》、《我的前半生》等带来的爆款效应，越来越多的金主瞄上了剧。
那这一次，蒙牛纯甄为何会看上《人间至味是清欢》呢？
在小娱看来，除了湖南卫视黄金档播，演员阵容上佟大为搭陈乔恩、再配一个97年的小鲜肉王一博，在套路中穿插了反套路，且制作精良、流量有保证。果不其然，作为现代都市剧，草根男主、精英女主、前任、情敌总裁各种话题，迅速引起了追剧热潮。尤其最新一集男主角丁人间“离婚剧情”进入高潮，当晚CSM52城收视率破1.5，该剧也因此蝉联全国冠军。
对纯甄这样的大品牌来说，在这样的大剧中做软植入，本身匹配度高、且没有违和感。如果用了心植入的话，不仅可以做纯甄的产品特点、卖点，还能借此宣扬品牌提倡的生活理念。
比如第一集，丁人间（佟大为饰演的男主角）特意为老板选购纯甄酸奶，体现无添加不含香精，对胃好的功能特点。纯甄“无添加”、适当充饥的产品特征。
随着剧情不断发展，有一集丁人间和老婆参加同学聚会，因为装大款惹怒了老婆，被关在门外、不准回家。还好有儿子丁满意通过门缝偷偷给爸爸递了一瓶纯甄酸奶，让他垫垫肚子。
脑补一下儿子内心OS：爸，我只能帮你到这儿了，这个情节真是又好气又好笑。
还有一次，女主夏清欢（陈乔恩饰）的男闺蜜东野在车里等了她好几个小时，在女主角饥肠辘辘的情况下，及时拿出了纯甄酸奶，冬野一句“你先垫一口”也适时突出了产品有营养、适当充饥的特点。
不仅如此，作为游戏研发部经理，丁人间有次上班累了嘴馋了，猛地脑洞大开，剪刀剪开纯甄的封皮，倒进装有零食的杯子均匀搅拌，完成了一款“自创丁式酸奶坚果”，也是城会吃！666！
当然，除了剧中角色的使用、剧情设置、潜移默化的推广，我们还能在各大场合看到它。
比如路边的公交站牌。
比如：贴心暖男为小姐姐准备解酒的纯甄。
总的来说，虽然影视剧植入市场还没有标准化和流程化，但蒙牛纯甄植入《人间至味是清欢》的表现，却让人看到“大品牌+大剧”在内容营销上的创意、温柔却稳准狠的努力和突破。
而且，随着《人间至味是清欢》越来越火、收视不断高涨，蒙牛纯甄植入效果带来的话题量和流量也会不断爆发。不管是剧情的延伸、还是品牌理念的传达，纯甄酸奶的植入还是很收割好感度、且刺激消费的。看完《人间至味是清欢》，小娱也忍不住为纯甄打call了~
2.从综艺到影视剧，2017年蒙牛纯甄在内容营销上，野心有多大？
如开头所说，当竞争对手安慕希猛追“大综艺”时，纯甄在多线并进、谋求更多突破。
先说综艺。在大综艺上，蒙牛纯甄从未缺席、积攒了不少经验、且越发成熟。前几年，它做了湖南卫视两季《全员加速中》、赞助过《偶像来了》，还签约了邓超、林允作为代言人。
近期，它新瞄上了深受年轻人喜爱的纯网综《奇葩说》，不管是何炅的花式口播、还是奇葩的魔性植入，总之那句“纯真无添加、奶口吐真言”造就了全新的记忆点，效果有目共睹。
2017年夏天，纯甄再度升级娱乐营销的玩法，除了赞助国民综艺《极限挑战3》，同时还签下了《极挑》高人气MC之一张艺兴，“甄享天空之镜、回归纯与真”的广告hin赏心悦目。更重要的是，为“极限男人帮”定制的六款卡通形象的新包装同步上市，Ip价值发挥极致。
至于影视剧方面，它并非一定要做大Ip，反而更在意精准投放、押宝潜在爆款。
从较早一点的《外科风云》到近期的网剧《河神》、电视剧《人间至味是清欢》，因为剧集质量高、话题强，也会让人爱屋及乌、对蒙牛纯甄的产品产生好感、信任感和消费的欲望。
事实上，从2014年蒙牛纯甄投入影视剧植入以来，很少出现被人吐槽的情况。
据相关知情人士介绍，首先，好在蒙牛的欲望还算节制，会先把尊重观众、制作精品放在第一位，不像《深夜食堂》客户想要的太多、欲望集体爆发，最终差点把剧情给毁掉。其次，他们现在的操作路径是，一定要提前拿到的剧本，比如《人间至味是清欢》就是如此，在剧本阶段就进入，与剧组相关团队充分沟通、不断磨合，保证最终植入效果足够自然、讨喜。
其次，他们很注重在绑定主角上下功夫。主角总有需要喝酸奶的时候、在与其他人互动的环节，也会自然传达自己为什么要喝这个酸奶。另外，生活场景的道具出现也必须相对合理。
最佳的状态是，把广告做成精品内容，“可以是一段故事、一个段子、一个谈资。”
一句话解读，蒙牛纯甄现在的娱乐营销战术更多是广撒网、持续投入、押宝精品。比起疯狂砸钱，它更希望“自己做的每一个项目，都把它做成一个案例”。至于未来它还能打造出多少爆款？能否引领优质品牌在内容营销上的敏锐度和创新力？我们且拭目以待。
