支付宝和抖音都定制主题曲了,但你记住了谁?

这两年越来越多互联网公司开始打响以青年为目标人群的营销争夺战

最近广告圈的朋友应该都感受到了一个现象,那就是客户对freestyle的强烈渴望。“一周卖十个客户全是嘻哈”,rapper们把成捆的钞票抱回家。

嘻哈为什么大受金主爸爸欢迎,因为嘻哈在这个夏天征服了年轻人。电影、综艺、音乐,是拉动大众娱乐的三驾马车,过去一直是手机、快消、汽车的营销必争之地。如今越来越多的互联网公司开始发力,试图讨好和聚拢年轻用户。ofo联手小黄人开展“萌”营销,“搜狗搜索”出现在《变形金刚5》里。火山小视频、快手、咸鱼、考拉海购纷纷赞助《极限挑战》《吐槽大会》等热门综艺。在音乐营销方面,成熟的支付宝和新生代抖音最近推出自己的定制广告歌,让“音乐+明星”来代表品牌与消费者沟通交流。

音乐营销是营销的一种手段,好的营销,能借助明星流量和音乐的魅力,让受众在享受娱乐的同时认识品牌和产品,在这个信息迅速更迭快速过滤的时代,好玩的创意与不生硬的嫁接才会被人记住。

1.支付宝的逻辑:绑定最大IP

从《超级女声》到《中国好声音》,十多年来炎热的夏天总是被音乐选秀点燃。而今年最炙手可热的节目非《中国有嘻哈》莫属了。支付宝此次推出的广告歌《无束缚》正是邀请《中国有嘻哈》中人气top5的两位rapper“嘻哈侠”欧阳靖和“你的男孩”Tizzy T唱作的hiphop歌曲。

流量和热度永远是品牌方竞相追逐的。其实《中国有嘻哈》在播出前并不被业界和广告商看好,年初节目组确定做小众嘻哈文化,招商时已经敲定意向的三个亿投资一点点飞走。支付宝也并非有前瞻远见的金主爸爸,但它在节目播出大火之后反应敏锐地找到当中最带流量的选手为自己“代言”,榜上这一“最大IP”。

这表露出的是支付宝拉拢年轻人的决心:试图用一种当下年轻人最接受的流行语言,让自己的产品和产品活动深入年轻人心中,去进行无障碍沟通。在更早之前的五四青年节,支付宝就尝试过一轮拉拢年轻人的营销,提出“92一代”四“无”青年(无公害、无国界、无禁忌、无现金)的概念,赤裸裸地抛弃90和91出生的“中年人”。

值得一提的是,《无束缚》同时也是支付宝今年力推的“无现金城市周(8.1-8.8)”的第一波宣传。在中国移动支付领域,支付宝惟一的有力竞争者是微信支付。“8·8无现金日”的概念最早是15年由微信团队提出来的。支付宝在今年提出“无现金周”的概念,并试图把8.8抢过来,复制双十一模式,打造88“巴巴节”。在8·8来临之际,支付宝先于微信跟最热门IP嘻哈绑定,进行一波关注度更高的造势宣传,从策略层面看,是具有先发性优势的。

有流量、有话题度、有娱乐性,上线四小时播放量破80万可以证明它的确抓牢了年轻用户的眼球和耳朵。然而支付宝这支广告歌的营销效果也许并不如预期中那么好。支付宝捆绑了最有热度的大IP,然而这种捆绑更像是一种物理绑定,难以产生化学反应。

“讨厌被束缚出门我从来不带钱包,生活的负重要放松把它当做玩笑,钱包的沉重 一克也会拼命甩掉……”《无束缚》的歌词看似准确传达了支付宝便捷支付、减少出门负担功能和特质,但事实上,这难道不也是微信支付和Applepay的功能和特质吗?这首歌强调的是同类产品的共性,而并非支付宝独有的个性。

明星和音乐风格是音乐营销的核心,中国有嘻哈这个发烫的大热点是否真的是支付宝最合适的选择呢?如果给欧阳靖、tt以及嘻哈文化的粉丝画像,他们是以一二线城市为主、对潮流艺术更为敏锐、对多元文化接纳度更高的那一部分年轻人,也是他们在转发点赞为这首歌摇旗呐喊,在评论区大玩“我觉得OK”的梗